优惠券需求：从发券到用券怎么推动？

电商场景中，优惠券是一个十分常见的模块，于用户而言，用户领取优惠券后可能会提升购物意愿，进而推动其在电商平台上的消费。不过从发券到用券，其中也存在着一个过程，这个过程该如何推动呢？一起来看看作者的解读。

电商无论是传统行业还是O2O，始终基于人货场。

• 货，主要是由B端商户提供，会涉及分层商户（挑选优质/中/尾）、流量分池、以及与商户的合作（双方条件）；
• 场，涉及到如何布局、配置哪些商品、如何定价、活动营销（单品、一类……）、提高客户满意度/粘性；
• 在人这边，主要指的是C端用户，如何提高转化率、复购率、分享率，怎样增加粘性。

在场中，营销工具通常的做法，不会是平台全面降价，因为无法精准营销，而且有保价的压力；优惠券被各大电商钟爱，本质牺牲用户时间成本去换取优惠金额，有的券是需要主动领取/抢的。抢到，下订单时商品金额就能抵扣；抢不到，用户会自我安慰运气不好，而不知有些券本身就抢不到。

一、业务框架

优惠券已经是电商比较成熟的产品。对于C端用户来说，感知到只有平台在发券、参与活动领券、我在下单时&支付时用券，用户层面上的三个点就是产品做优惠券需求涉及到的三个业务端。

对于数据系统，服务于内部人员——财务，分账、核算优惠券成本；产品，关注领取数、使用率、转化率、复购率；运营，关注这段时间的GMV=有消费的购物人数*平均客单价等等。

产品经理，做需求前要理清楚业务背景，解决方案是其次，可以有ABC多种方案，只不过哪个更优而已。如上图，分为4个部分。

1. 发券系统。公司里会有公共业务线/市场业务线负责发券系统，发券系统主要解决制券和发券。
2. 用券系统。哪个业务端需要用券，这个业务端PM需要设计券前端展示、可用/不可用规则。
3. 活动系统。活动系统非必须，取决于业务场景，是否通过活动来发券。
4. 数据。方案策划前确定关键指标，上线后关注数据变化。

二、发券系统

用券端是需求发起方，需要和发券端明确沟通想制造什么样的券，券有哪些使用限制。发券端增加一类型券的需求撰写如下：券的功能结构图分为4各部分：

1. 基础信息；
2. 有效期；
3. 领取限制；
4. 使用范围。

1. 基础信息

交互详细说明：

1）券名称：必填字段，输入框，字符最多50。

2）优惠券类型：联动下拉框，第一个下拉框，枚举值为券种；第二个为券类，如京东。

3）条件：当选择优惠券类型后，会出现对应的匹配规则。如满减券——满X减Y条件。

最低订单金额：单位元。

减：单位元。X和Y做个判断：X＞Y。

像其他券类型，立减券，其规则为满0减Y；满折券, 其规则为满X打Y折，设置个最高优惠限制。商品总价越高，打折下来，让利过多；200打9折，优惠20元；2000打9折，优惠200，最高限制比如50元，即该商品只能抵扣50元。

1. 跳转链接：链接格式；
2. 图片：链接格式；
3. 说明文案。

2. 有效期模块

• 有效期：必填字段，枚举值为固定时间和领券当天起X天内可用，单选。
• 开始日期和结束日期：当选择固定时间枚举值，需要配置开始和结束日期，年月日格式。
• X天有效期：当选择领券当天起X天内可用，需要配置有效天数。

3. 发行&限领模块

• 总发行量：必填项。通常发行量为无限额，可以默认配置-1，表示无限额；配置很大的数字。
• 单人限领：必填项，单选，枚举值为不限次数，限领X次/天，限领X次。

单人指的是单个用户，领券包括主动领券和被动领券。

• 不限次数，指用户在有效期间可无上限领取券；
• 限领X次/天，指用户在有效期间内，单天领券上限为X次；
• 限领X次，指用户在有效期内领券上限为X次。

4. 使用范围模块

终端渠道：限制优惠券平台使用。勾选了金融端，C端用户只能在金融端使用。

商品范围：单选，枚举值为全选，指定商品（单品），品类商品。

全选功能：

• 指定商品：通常叫做单品营销，打造爆款营销。P.S. 取决于电商公司的业务量级，如果公司里，没人配单品，单品功能暂时可不做。
• 品类商品：层级通常为一级、二级。像京东、淘宝，标签库较为复杂，有的品类有三级。

三、用券系统

用券涉及到：

1. 券前端展示；
2. 核销。

1. 券前端展示

像上图，券名称、券类型标签、有效期、图片、立即使用跳链、满X减Y条件、说明，值都来自发券端的接口返回。

券的展示位置如下：

1）个人中心

2）领券中心

3）商品详情页

像京东，优惠方式——京东秒杀和促销方式——满件优惠、满赠优惠、优惠券都展示在商品详情页。

4）订单确认页

2. 优惠券核销

优惠券状态有3种：未使用，已使用，已过期。

下图为优惠券核销流程：

优惠券核销节点在订单提交，需要进行以下方面判断：

1）可用/不可用判断：在进入确认订单页时，进行核验。

2）优惠券抵扣金额计算：优惠券在订单中实际抵扣金额计算。若平台涉及叠加优惠，抵扣逻辑会复杂点，这里不展开说。

3）优惠金额分摊：订单中存在多个商品享受优惠券抵扣，按比例分摊到单个商品上。主要用户订单售后拆单的退货退款和销售商品数据追踪。

4）回滚：定义优惠券状态从已使用到未使用。主要3个场景：

• 超时未支付，券在有效期内回滚。
• 取消待付款订单，券在有效期内回滚。
• 发货前退款，券在有效期内回滚。
• 售后退货退款，券在有效期内回滚。像京东，售后退货只有京券——全品类券有效期内退回，其他不退。

① 可用/不可用匹配规则

规则梯度：

1. 用户有无优惠券。
2. 优惠券是否在有效期内，未使用状态。
3. 终端渠道，比如金融端券只能在金融APP上用，不可在京东APP用。
4. 商品类目和券的商品类目是否匹配。
5. 商品总价和券的金额条件限制，比如满减券满X减Y，立减券满0减Y。

商品总价＞最低金额限制。

② 优惠规则

优惠规则是后端决定，路由决定哪些优惠可以同时支持，哪些优惠是互斥的。

电商中还有最优促销选择、满减优惠、满件优惠（满两件减5元）、满赠优惠（送小样）、满返优惠（返权益——积分、红包、虚拟货币），针对单品促销、套装促销，优惠方式各种各样。

通常的来说，相同类型的优惠方式互斥，不同类型的优惠方式部分可叠加。

③ 优惠金额分摊

• 订单总金额=商品总金额+运费+优惠总金额
• 优惠金额=活动金额+优惠券金额+红包/积分等抵扣金额
• 优惠后单品售卖实价=单品价格+优惠总金额*（单品金额/商品总金额）

分摊场景有很多，以下举了4个例子。

a. 针对单品的优惠叠加

一笔订单两个商品，A和B；免邮。下图为订单明细。

b. 店铺优惠券

场景1：一笔订单两个商品，C和D，数量均为1个；免邮。下图为订单明细。

场景2：一笔订单两种商品，C（数量1）和D（数量2），涉及到优惠分摊；免邮。

c. 单品优惠和店铺优惠

一笔订单两个商品，E和F，各享受单品优惠，也符合店铺券，涉及到优惠分摊；免邮。

四、活动系统

优惠券的领取分为被动领取和主动领取。被动领取指系统帮用户领取，主动领取的形式通常会关联活动。活动系统模块在这章分为2各部分：创建活动，活动关联优惠券。

1. 创建活动

交互详细说明：

1）活动名称：必填项。

2）活动ID：提交成功后，自动生成，唯一性。

3）活动页面链接：提交成功后，自动生成，唯一性。

4）图片：表格展示形式，支持修改、上传。

• 序号：图片前端展示顺序；
• 跳转链接：点击图片，跳转的链接。

5）活动规则：非必填，富文本框。

6）有效期：起始~结束，格式年月日。

7）状态：枚举值，上架和下架。上架即活动生效，下架即活动关闭。

2. 关联优惠券

优惠券已经在发券系统创建成功，有生成相应的创建记录-模板编号。

交互详细说明：

1. 关联优惠券支持添加，输入券模板编号，券名称、优惠条件、发行数量、限领次数、券有效期自动带入。
2. 配置券的发放对象，勾选用户群体标签。

五、数据

从发券系统、用券端、活动系统，整个流程下来做什么是非常清楚的；最后一步，数据对需求上线后结果的监测，判断优惠券活动是否达到预期目标，比如转化率达到了多少，复购率增长了多少。根据业务的不同，关键指标也不一样。

1. 优惠力度&GMV

看后台数据，商家/店铺GMV=用户在该店铺的成交总额=用户1的成交额+用户2的成交额+…+用户N的成交额。

在优惠方面，关注营销成本（比如发券成本、用券成本）、优惠类型（平均立减XX，满XX减XX，打几折）。

像上图三角形，因为折扣/优惠力度低或适中而GMV不高的，可以采取方案——加大优惠力大，看下能否转化更多。

2. 定位问题，寻找解决方案

比如优质商家供给下降导致的GMV下降（胡星在起点课堂课程举的例子）。为什么优质商家留不住？定位问题——平台产品单一；可以采取营销工具来留住商家来带动GMVX%的涨幅。

• 人的特征：便宜（大部分价格敏感者）、实用、有趣（营销玩法）、紧迫（比如限时抢）；
• 商户的特征：曝光（关注流量）、蓄客、交易（新客的转化、老客的复购…）。

在场中，发券关联活动——限时抢、限量发行、深度优惠来刺激C端用户抢券，增加用户购买意愿，从而将抢到券的用户引流到单品/一类商品/店铺上。

本文作者 @谁偷吃了小饼干