嗨喽，大家好：我是婷婷，最近又来和大家见面咯。本周婷婷给大家带来第16个App的用户运营体系拆解——核桃编程和叫叫阅读。此内容由第5期用户运营案例拆解营最佳拆解者——侯小飞同学给大家带来的拆解。
一、产品基本情况介绍
1. 产品基本情况介绍
核桃编程是面向青少年的开源编程科技创新平台，从容易入门的图形化编程语言入手，培养青少年的编程兴趣，逐渐全面提升抽象思维和算法建模能力。
2. 产品业务逻辑梳理
（1）产品的核心价值以及用户需求是什么？
核心价值：培养孩子编程兴趣，让孩子有编程的逻辑思维。
用户需求：锻炼孩子的逻辑思维，顺应智能时代发展。
（2）产品用户画像
大城市中产家庭。
职业：公务员、老师、IT从业者。
（3）产品的商业模式是什么样呢
通过低价引流课（09.9元）引导用户体验，通过体验营把用户转化为年课用户，年课约3000元，约100元1次。用户年龄层7-15岁，采用AI人机双师教学模式。
（4）产品内部有什么独特的优势
优点：课程理念科学，课程内容丰富完善。
缺点：课程亮点中提到的竞赛课程尚未开放。
（5）和行业头部竞品相比，它有什么独特的优势
核桃编程在编程赛道排第4，对比编程猫、童程童美等差异点如下：
①上课形式：录播课（高性价比）。
②课程体系：从Scratch到Python再到C++竞赛的线路，针对的主要是6-12岁孩子。
缺点：核桃编程重点还是在Scratch图形化编程这块，Python和C++目前还没有开设体验课。
③课程内容：在录播的基础上结合了游戏化的闯关模式，趣味性相对比较高。
④适合学员：课程设计富有趣味性，比较适合一年级到四年级，零基础的小朋友接触学习。
总结：从以上核桃编程和其他公司的差异点来看，核桃编程的标签更偏向于【兴趣、基础、入门、性价比、游戏化】等特征，适合【0基础、低龄、入门用户】。
二、拆解用户增长的套路
桃编程在拉新方面有什么独特的地方或者值得其他教育公司借鉴的地方，我们一起来看下。
1. 用户增长的北极星指标是什么？
北极星指标：有交易行为的用户数（即购买体验课的用户）。
但是前端增长必须是有效的增长，才能够保证后端的转化效率。不同渠道的转化率虽然存在一定的差异，但是需要保证某个渠道总转化稳定在一定水平之上。所以虽然说用户拉新看的是前端的购买体验课的用户，但是也需要保证后端的转化率能够跟上节奏，否则就会成为无效的增长。
但是对于拉新来说，看后端转化是一个相对滞后的指标，所以在这过程中，会看购买体验课的用户，以及体验课用户的添加率（或电话接通率），完整率等指标来保证最终购买年课的转化能够稳定在一定水平。
2. 有效的渠道
拆解的产品目前用了几类渠道？哪些渠道长期在用？
销售渠道：今日头条短视频、抖音短视频（长期）。
品牌渠道：小红书、百度、微信视频号、微信kol。
渠道筛选：
- 广告查查：https://www.adbug.cn/
- 信息流雷达：http://www.ad1024.com/
- BigBigAds：https://bigbigads.io/?u=be7d9571f8
- AppGrowing：https://appgrowing.cn/
- 热云数据：https://www.reyun.com/
3.选1-2个重点渠道
重点拆解：今日头条、抖音短视频。
渠道：他们为什么选择了这个渠道？
用户转化：教育产品的关键在于【引导用户购买低价课程】，需要该平台支持购物车功能，用户在看完视频后立即转化；
用户属性：相较于其他编程课，核桃编程更具有【性价比】的特点，较于其他编程课用户会相对下沉，选择短视频平台可以覆盖这部分用户；
内容设计：编程内容相对小众，各种专业属于通过文字的形式比较难解释。通过短视频内容能够更好的把【思维逻辑提升】的观点输出给用户；
抓手：他们是如何设计内容+钩子或者活动的活动。
内容：
1）编程的重点是什么，不在于线上编程+开发，在于培养孩子的思维能力；
2）寄送的实体盒子内容 。
钩子：左下角9.9元可以包邮获得盒子+10日体验课。
转化：转化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。
教育行业低转高已经非常成熟了，整体流程非常丝滑。
优点：
1）用户明确知道自己能获得的【实体赠品、学习内容】。
2）流程简单，用户只需要填写【年龄、手机号】，就可以。
缺点：
是否能尝试拼多多【先试后付】的流程，进一步提升用户转化率。
4. 关于渠道拉新的思考
关键词：用户属性高匹配度、转化流程低门槛。
用户属性高匹配度：渠道选择决定了是否投放给了和该产品匹配的用户，大幅提升性价比。内容是否匹配决定了是否能在第一时间吸引用户的注意力，以及在短时间内传递有效信息。
转化流程低门槛：意向用户在被产品吸引的时候，是否能快速转化为付费用户，不因为过于繁琐的流程而流失。
因信息流投放模块，纯运营干预的比较少，主要还是靠投放人员进行关键词和素材的优化。
因核桃编程的转介绍（裂变活动）在行业内还比较知名，所以重点拆解下核桃编程的裂变拉新活动。
三、重点拆解裂变拉新
1. 运营目标的推导
北极星指标是什么：
个人感觉北极星指标是分阶段的，在公司发展初期，leads数应该是北极星指标，公司的规模及抢占市场是第一步。在公司规模趋于稳定，且市场也增量也有限的情况下，leads的转化及roi的重要性会高于规模。
（1）裂变活动的运营目标是什么
获取新leads，抢占市场。同时保证拉新和roi的平衡
运营目标如何和北极星指标结合起来。
活动目标设置：
①周期内拉新量
②单个leads成本
③leads正价课转化率
④拉新渠道leads正价课续费率
（2）裂变的类型
2. 平台的裂变活动包含哪些类型
- 转介绍
- 分销
这些类型的核心底层逻辑是什么？
老用户邀请新用户得奖品or积分。
邀请好友购买【体验课】获得X元奖品，好友购买【正价课】获得Y元奖品；
为什么采用的是这些裂变活动？
查看公众号文章，核桃编程在19年左右做了3人拼团领课的活动，但是现在已经暂停了，现在主要采用转介绍和分销。感觉核桃已经进入了第二个追求roi的阶段，不盲目拉新，更多的是通过分销渠道锁定精准用户，以及通过转介绍高性价比的获取新用户。
转介绍：高性价比，和老用户现有的产品体验强相关。
分销：精准;高效的获取用户。
3. 裂变活动的关键要素以及用户路径拆解
以【核桃编程的分销渠道】作拆解：
裂变的规则和用户路径是什么？
①用户关注公众号，填写资料通过审核成为分销员
②获取个人专属推广链接
③分发推广链接引导用户购买，获取对应福利
用户为什么愿意参与裂变活动？
分销的激励非常直接，一般是直接返现，在返现的基础上叠加额外的福利赠品。
基础规则：
①推荐用户领取9.9元课程，获得9.9元现金
②用户购买年课，可以获得500元佣金
4. 成本和ROI大概是多少
单个leads成本10元，年课用户成本500元。
从往期数据得知，核桃编程leads转化率高达50%，年课价格约3000元。
推广100个用户成本为（100人*9.9元+50%*100人*500元）=3500元。
100个用户的gmv为（100人*9.9元+100人*50%*3000元）=16000元。
再不考虑成本的情况下，roi约4.57。
传播的社交渠道是什么？
从核桃编程的分销申请表来看，主要的分销场景集中在社群和公众号，以社群为主。
传播的内容载体是什么？
专属的二维码海报：
是如何进行用户承接的？
用户扫码购买9.9课程后，则进入核桃编程的用户运营体系。寄送实体赠品，进入转化群体验编程课程。
5. 总结和思考
（1）裂变活动的增长模式是什么样呢
裂变人数=推广人人数*单个推广人平均拉新数
（2）在裂变活动中，拉新，留存，转化，再次裂变是如何形成闭环呢
（3）活动其他可以值得借鉴的地方，有没有从中得到灵感和启发
①完整的物料，帮助推广人在分销过程中传递产品价值，以及更好的解答用户问题
②各主题月阶梯活动，提升推广人K值
③推广人提现和成本控制相结合，保证公司利益的情况下扩大推广人利益
（4）活动还有其他优化的地方
站在项目负责人的角度来看，还有什么优化的地方，如何做？
①降低成为推广人的门槛
ai课成本整体偏低，单个推广人售卖9.9元课程，得9.9元。从公司的角度来看，推广人在拉新阶段是不存在薅羊毛的行为。
可以优化推广人资料填写的路径（去掉自己填写的部分，减少主观题），缩短审核时间。
②增加推广人活动梯度
从7主题月活动来看，共设计2个梯度（3单60元、5单100元），但从防刷机制设置的（>100单，续费率<1%）来看，头部推广人的单月推广量远不止5单。
可以根据推广员能力设置【头、中、尾】差异化梯度，或设置排名，让头部推广人竞争top5获得额外奖励，进一步提升推广人K值。
四、金币体系拆解
因核桃编程的金币体系都是给年课用户兑换和使用的，对于普通的体验课用户，就算有了金币也不能使用，所以拆解起来存在一定的难度。那就以自家产品来作为拆解，看下教育行业的金币体系都是如何进行运转的。
1. 明确金币体系的运营目标
【明确价值】
用户对平台的价值：用户持续阅读和用户的续费率强相关，用户分享能够为平台带来新用户及gmv增长。
平台能为用户提供的价值：针对对应动作给到用户学豆（金币），学豆可以在商城兑换赠品和体系内赠课。
【明确量级】
目前产品用户量级：约14万。
需要激励的用户量级：14万用户均为后端的年课用户，整体从完课和老带新的角度来看，所有用户都是需要投放学豆激励的。
2. 金币体系的内在驱动力拆解
①拥有（兑换积分、虚拟商品、虚拟课程兑换）。
②避免损失（正读和补读获得的金币有差异化，引导用户进行正读，尽量引导用户正读，养成良好的阅读习惯）。
3. 和运营目标相关的关键动作梳理和拆解
【关键动作行为拆解】
【关键动作对于运营目标有什么促进作用】
完课动作：
①完课率提升，同时完课率越高续费率越高；
②社群活跃度提升，社群氛围好可以引导班级内中尾部用户持续完课。
分享动作：
增加Leads数和正价课用户数。
【关键动作行为定价】
按1：20的成本来看，如果用户坚持阅读，一个月（20节）就可以获得230颗学豆。约11.5元。
单个leads成本：2.5元。
单个正价课成本：90元。
4. 金币体系的获取和消耗规则
【金币的获取规则】
【金币的消耗规则】
叫叫内部有【学豆商城】，商城内可以利用学豆兑换赠品&赠课。
【金币的有效期，为什么是这样设计】
暂未设置清零规则，后续考虑以一个自然年（每年12月）为周期进行清零。
设计原因：
学豆商城主要服务年课用户，主要清零原因如下：
- 增加成长豆使用时效，加强用户积分价值感知，提升积分兑换率；
- 通过成长豆清零对部分用户进行唤醒激活。
5. 金币体系可复用点思考
（1）金币体系的底层逻辑思考
学完金币体系搭建，感觉底层逻辑是在既定的成本空间内，引导用户完成X动作，达成平台的Y目的。
因此关键在于：
但相比于前2日学到的渠道拉新、裂变拉新，金币体系更像一个三维空间。对于用户来说，渠道拉新、裂变拉新的整体路线比较单一，更多是【了解活动—参与—分享—获取奖励】，一条二维直线的通道。
但金币体系会更加立体，根据平台的目的，整个体系会有多个角度的动作去引导用户执行，同时要去通过金币的数量，平衡用户动作的优先级，还要考虑具体玩法，引导用户多次完成既定动作，最后还要考虑清零的方式，难度还是非常高的。
（2）如何利用金币体系撬动更大的流量
个人觉得回答这个问题之前，需要再问一个问题，设计金币体系的目的是否是撬动更大的流量？
如果不是以拉新或转介绍为目的，金币体系可能会聚焦与用户留存、用户转化。
撬动更大流量：
（3）如果是你的产品，你会如何做金币体系
在叫叫的成长豆体系中，有一些我认为的可优化点：
①内驱力
从8大内驱力来看，叫叫的金币体系只占了2个，属于非常基础的金币体系，但对于孩子来说，【使命】、【成就】、【稀缺】能让孩子对于获得金币的感知更强。
比如每日正读获得学豆，可以和拯救叫叫结合起来，每个主题月开启时，叫叫迷路了，他需要一本小地图，但是身上没有钱，获得学豆让叫叫购买地图。用更加游戏化的内容，孩子的积极性也会更高。
②金币的价值感
学豆商城的东西很少+长时间不更新。
周期内更新+下个周期的预告，不断提升金币的价值感。
③金币核心激励动作
常规动作较多，但是活动类的动作很少。用户参与次数多了之后，对于学豆的感知就比较少了。可以考虑设置关卡，或者和节假日相关的动作，提升用户对学豆的新鲜感。
（4）从金币体系中，学会了什么
金币体系的获取，消耗，将获取消耗形成一个完整的闭环，并且能够用用户可以消耗的产品吸引用户不断去进行金币的获取，这一点非常关键。
目前市面上所有的金币体系基本上都是围绕着物质激励去进行的，但是如果能够将物质激励和精神激励结合，比如得到的签到体系，是否会更有效果。
但是总体感觉搭建金币体系实在太难啦，工程量巨大，而且特别容易因为成本和清零体系没有组合好直接翻车。
五、拆解产品变现逻辑
1. 该产品有哪些变现方式？
变现类型，每类变现对应的产品和定价。
思考：
为什么做这个产品，解决了什么用户在什么场景下的什么需求？
为什么这么定价，其他同类产品如何定价？
2. 变现产品运营的拆解
选1-2个变现产品详细拆解其提升客单价、转化率、复购的方式。
叫叫阅读年课（1800元）。
【客单价】
现有叫叫阅读价格1800元，产品包含【ai阅读课+配套图书+实体礼包+指导师服务】。结合现有市场情况，叫叫为了提升其转化率推出了1588元【无图书版】的产品。如果后期阅读市场增量较大，提升客单价可以从以下几个方式：
（1）优质课程内容
如：优化课程内容，推出传统版VS动画版，从产品体验优化角度提升客单价。但是整体的产品优化难度较大，也可以考虑优化1-2个月主题月内容，或打包赠送1-2个优质赠课，提升产品价格。
（2）优质服务体验
推出小班或金牌指导师等差异化服务体验，让用户能有更多的机会和指导师互动，用户在购买时可以直接选价格高于常规班期的小班阅读。
（3）差异化赠品赠送
在寒、暑假，六一儿童节，以大礼包额外赠送的形式捆绑销售，如：99元兑换239元暑期文具大礼包，1899购买。
【转化率】
（1）完善产品内容
基于现有5日课转化情况可以推出差异化内容：
课程内容：常规5日课&动画类5日课。
课程时长：5日体验课7日10日，测试不同时长的转化率&成本。
配套赠品：寄配套图书or不寄出or寄配套图书+礼盒。
配套服务：常规班小班1v10等特小班。
（2）优化转化漏斗
激发兴趣阶段：把用户的课程体验好感度拉满：阅读体验电话回访、提供阅读资料辅助阅读、对用户进行1V1差异化关怀等。
建立信任阶段：强化自身优势，在朋友圈、社群等地不断输出叫叫阅读的优势、同时在用户体验课阶段，详尽的点评作业，提升用户好感。
立即下单阶段：制造焦虑，赠品有限，体验课结束后课程失效等。
【复购率】
1）用户需求显性化：用户购买下阶段阅读体系很大程度是因为本阶段阅读体系能够带给孩子收获，孩子能够持续坚持阅读。
可以针对用户的体验把【效果】显性化。如：制作阅读报告，告诉用户孩子学到了什么；进行期末测试，验证孩子的学习效果。
2）明确用户分层：根据用户的【完课、nps】进行划分，锁定高意向人群。
3）转化方式明确：用户复购节点及优惠明确清晰，和转化率漏斗一样，在立即下单阶段制造焦虑，进一步提升复购率。
3. 深度思考
思考其变现的做的好的地方有哪些，以及有哪些还可以提升的？
如果是你还能做些什么？
我在叫叫阅读做复购板块，主要想拆解一下自己做得好与不好的地方。
以上就是小飞对于核桃编程和叫叫阅读的拆解。
作者介绍：
任职成都某在线教育后端策略运营。希望这些内容能帮助到大家，也非常期待和各位运营大佬线下交流。
作者： ；
微信公众号：运营汪成长日记
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