互联网运营到底是做什么的？
它就像一个花花世界的渣女，引诱你爱她，却不让你走进她的内心。互联网老人把它夸上了天，新人又总感觉自己是在打杂做冷板凳。
但是，无论它打扮得多么诱人，万事万物皆有底层逻辑，看懂了本质，才能跨越阶梯，进入跃迁的通道。
先说结论。
运营的底层逻辑就是AIDMA法则。无论你看到的运营如何精巧和复杂，它的底层算法就是消费者行为学上的AIDMA法则。
至于为什么，请慢慢往下看。
先来认识运营
“所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段。”运营大神黄有璨这样定义运营。
黄有璨认为，运营可以分为三个层次和维度：
1.
微观的运营，这个层面的运营也就是我们所使用的一切的具体的干预手段。比如如何写一篇推广文案（内容运营），如何做好一场活动（活动运营），如何做好一次广告投放等等
所做的都是非常具体的某项运营手段，比如一款产品的推广文案，又会延伸到不同的媒介如何创作，不同的时间点发布不同类型文案，即使是同一时间同一媒介，也可能会做A/B款文案测试。
很多新人入行运营，进入的基本都是这个层面，岗位会被固定到运营的最小单元，但又会和众多其他运营单元交叉，这也是运营新人感到运营岗是打杂的原因。
2.
宏观的运营，更多的关注是，N多的具体的运营手段，到底该如何被组织和串联起来，以便更好地作用于一款产品，辅助它的成长。
这个层面是运营的策略，机制以及资源分配的重点。比如，获客阶段的广告投放选择，是百度SEM，朋友圈广告，还是头条系信息流？各自占比多少？不同媒介的广告投放作用在整体营销投放的效果中如何区别比重？
运营的两个支点（产品，用户）不同，同样是运营，但是内在的逻辑和流程可能是截然不同的。比如教育行业和电商行业，奢侈品和快消品，运营的手段一样，但是策略却会有很大差异化。
3.
更高维度，也就是黄有璨老师认为的运营之“光”：作为一种艺术而存在的运营。这个程度的运营可遇不可求，但是，遇到了，你会获得巨大的成就感和满足感。这个层次在这里不再展开说。
那么。如果用一句话来总结运营，它该如何定义？
“运营是为产品的最终销售而服务，是通过有限的资源整合，运用运营手段来实现产品价值的最大化。”
这句话更贴近我们日常的运营目的。运营的目的是为了产品销售，为了实现销售业绩的可持续性增长。
因为，运营的出现本身就是跟着互联网的自身内卷而起来的。
想想一下，线下商场时代，产品摆在各类货架上，周围的客户流量基本是确定的，产品到用户是非常简单的销售路径：
用户逛商场，看上商品，直接进入销售流程，要么购买，要么离开。
聪明的商家，可能会搞点促销活动，招聘几个兼职在商场周围派发宣传单页，这在某种程度上打破了商场的自然流量分布，帮助自家产品拉新，到达店铺后，直接进入销售流程，要么购买，要么离开。
于是，其它商家一看，也跟着卷起来，你买三送一，我买三送一，还送电饭锅；你送亲子游乐园门票，我送三亚两天一夜豪华旅游。
但是，毕竟线下还是受时间和空间限制，早期商家的可操作的运营手段，大多集中在拉新层面的内卷。不过，当时大家根本不知道自己是在做运营，不过是想多招来些到店人群，多做点销售业绩而已。
互联网时代的到来，彻底改变了商业世界。人们发现，产品直接到用户的销售路径失效了。
产品类型越来越多，媒介的多样化也增强了用户浏览空间，并且用户看后即走，随心所欲。从产品到销售的中间路径变得更加变化莫测，传统的商业成交路径在互联网世界开始走向失控状态。
这个时候，“运营”这个可控的干预手段集合概念开始走入工作日常，产品-运营-用户完成销售的商业路径也越来越成为互联网的核心岗位。
运营的本质是互联网内卷的产物。从早期的门户BBS运营到两微一端，短视频以及私域流量运营，是越来越卷的同时，运营也越来越专业化和精细化。
对于运营的专业化，《运营之光》定义的最常见的四类运营专业岗位：
用户运营：核心是围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来的良性循环，持续提升跟用户相关的数据，如用户数，活跃度，用户停留时间，提高价值用户数等。
内容运营：核心是围绕内容的生存和消费搭建起来的一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量，浏览量，内容的互动量，传播数等。
活动运营：核心是围绕着一个或一系列活动的策划，资源确认，宣传推广，效果评估等系列流程做好的全流程的项目推进，进度管理和执行落地。
产品运营：核心是通过一系列的运营手段，去拉升某个产品的特定数据，如下载量，注册量，用户访问量，用户访问频次，发帖量等。
事实上，当你进入互联网的运营领域后，发现，实际情况可能并不是上面简单的四类岗位，每个种类下面有可能还会细分出来新的工作岗位。
例如：内容运营依据内容的表现形式可能是文案编辑，视频采编，视频后期，视觉排版等，依据媒介载体的不同，又会分为小红书内容运营，贴吧内容运营，新闻稿软文等
当然了，除了上面的四大类，还会存在一些不断进化发展的特殊岗位，例如，搜索时代的SEO/SEM运营，电商时代的电商运营，移动互联网时代的APP商店运营，新媒体运营等。
对于运营的精细化方面，是指连接产品和用户通道路径的精细化操作，也就是我们经常看到的围绕拉新-激活-留存-转化-裂变的路径进行精细化管理。
AARRR模型（拉新-激活-留存-转化-裂变）是运营的基本路径，所有的运营工作几乎都逃离不了这个运营核心模型。
你会发现，相比较以往的产品-用户，直接销售单线闭环完成的商业路径，运营把产品到销售中间又分成了拉新-激活-留存，然后是销售成交，之后再次通过运营手段裂变，实现自循环进入下一轮的运营路径。
所以，不同运营岗位所使用的运营手段，都会处于AARRR运营路径上的某个节点。你可能处于拉新节点，也可能处于裂变节点，但是无论负责哪个节点，运营人员都需要具有全流程的运营思维，这也是未来运营职业发展晋升的基本要求。
(运营要素二象限示意图by penn原创）
到目前为止，你熟悉了运营的基本岗位类型，也清晰了运营的核心路径模型。是不是就真的可以成为一个优秀的运营人？
回到我们最开头的话题，为什么说AIDMA法则是运营的底层逻辑。
事务的运作皆可分为“道”和“术”两个层面，所谓“道”就是自然运行的规律，所谓“术”就是人遵行自然规律做事的方式方法。
自然，我们所说的运营岗位内容和运营路径模型，都应该算是我们做事的方式方法。那么，我们到底是在遵行什么自然规律而形成“运营”呢？
王东岳老师的课点醒了我，他在《东西方文化与文明溯源》中讲到：“术”就是看你能驱动什么，而“道”就是看你在被什么东西驱动。
真正的大师，总能把高深的道理讲得通俗易懂。
我们驱动的运营手段，用在“用户”身上，达到最终的商业目的。那么用户愿意被驱动的自然规律又是什么？
如果一定要追问到底，“人性”首当其冲。放到商业世界，就变成了消费者心理学。
1898年美国广告人刘易斯提出了经典的消费者心理理论：英语为“Attention（引起注意）——Interest（产生兴趣）——Desire（刺激欲望）——Memory（加强记忆）——Action（付出行动）”，简称为AIDMA法则。总结出了消费者在购买商品前的心理过程。
你的产品或品牌处于消费者心理的哪个节点上，就应该配套相应的营销动作。这是营销的底层逻辑。也是当下各种变异的运营手段的底层逻辑。
(运营的底层逻辑示意图by penn原创）
AIDMA法则是最底层的运营之“道”，你掌握了“道”，就再也不会被各种变异的眼花缭乱的各家各派的“术”，搞得晕头转向。掌握了“道”，“术”的势能才会被极度释放出来。
所以，你的目的是要引起用户的注意，那么拉新的手段自然要符合这个阶段，你的用户处于感兴趣阶段，那么配套的运营手段就需要跟进了。
我们所有运营路径上的手段，都是在紧跟消费者的消费心理变化，用运营干预推进用户走向转化购买。互联网时代，又加上了成交后的分享裂变环节。
本质上，消费者心理的底层逻辑始终没有变。所以，无论你现在看到的营销或运营的招式如何变化和更新，但是，遵循的底层路径一直都没有变化。
现在不会变，未来也不会变。
相关文章
