巨量千川直播投放操作指南
投放 · 覆盖 抖音、短视频、投放，约 14 分钟。
二、适用对象
适用于长期直播、开通巨量****千川、追求ROI的品牌/非品牌客户
三、投放版块介绍
提醒：巨量千川新增广告组功能
1、计划搭建
1.1 新建计划入口
| 新 建 计 划 入 口 |
首页界面 I 直播带货 I 新建计划 |
|
|---|---|---|
| 首页界面 I 推广 I 直播带货 I 新建计划 |
1.2 计划类型
营销目标：直播的计划全选直播带货，如果是视频引流直播间，下一页再选择视频推广方式：
| 推广方式 | 适用对象 | 可选定向 |
|---|---|---|
| 专业推广 | 适用于所有直播间，尤其适合新号/承接力较弱直播间，可精准引流建立标签，也可稳定控制流速匹配承接力 追求效果的商家 |
包含基础定向（年龄段、性别、地域）、抖音定向、行为兴趣定向、系统推荐； （与原有巨量引擎后台一致） |
| 极速推广 | 适用于标签成熟/人货场都好的直播间； 有放量需求的商家 |
智能推荐：无任何基础定向（年龄段、性别、地域）及人群定向 自定义人群：仅基础定向（年龄段、性别、地域）及抖音达人定向 |
2、人群定向
注意：巨量千川账户目前DMP，但已支持人群包推送
备注：达人定向新增了直播商品下单和购物车下单目标，可直接打包竞品抖音号已成交用户；
百度指数：http://index.baidu.com/v2/index.html#/
头条指数：https://trendinsight.oceanengine.com/index
人群包在更多人群中显示
3、转化目标选择
| 转化目标 | 图例 | 备注 |
|---|---|---|
| 进入直播间（观看） | 极速推广无双目标选项 | |
| 直播间商品点击 | 极速推广无双目标选项 | |
| 直播间下单 | - |
建议仅选择直播间成单，其他转化目标一律不使用
4、创意
4.1 Feed直投
适用对象：通常用于直播间画面较好、主播具备一定带货能力的情境下
优势：计划无需审核，无需准备短视频素材，无拍摄成本；投放成本较低；
4.2 短视频投放
蓝V抖音号
- 蓝V账号可以选择程序化创意及自定义创意，且可在主页隐藏视频；
- 视频创意更建议上传到抖音主页以后拉取视频
- 短视频引流直播间案例
| 视频类型 | 案例链接 | 要点总结 |
|---|---|---|
| 女装 | 老板人设案例 独立女强人人设案例 直播间切片案例 产品展示案例 |
1.月薪30-40w 2.主播气质符合人设 3.面料防皱有光泽 4.版型好看、珍珠细节 |
| 男装 | 直播间切片案例 产品展示案例一 产品展示案例二 |
1.印花镭射反光，面料好 2.儿子，版型好，走步机 3.儿子，穿搭，走步机 |
| 童装 | 产品展示案例一 产品展示案例二 |
1.版型好、垂感、面料光泽 2.婴儿试穿、透气 |
| 鞋靴 | 产品展示案例 穿搭ootd案例 |
1.百搭 2.复古 穿搭 |
| 饰品 | 项链展示案例 太阳镜产品展示案例 老板人设 +产品展示案例 穿搭案例 |
1.版型、光泽、运镜 2.版型、飒、百搭、日常 3.异形产品、手工工艺、亲近感 4.穿搭建议 |
达人抖音号
达人账号新增视频投放，但只能使用自定义创意中的抖音主页视频，且不可在主页隐藏视频（慎用）
适用对象：巨量千川涵盖了巨量引擎与DOU+流量池，所有玩家都需掌握使用**；**
优势：可使用短视频对产品做简单讲解，筛选出对产品感兴趣的人群进入直播间，人群精细化度会高于Feed直投，且走广告库存量，放量天花板较高；劣势：短视频拍摄成本较高，且容易素材同质化；创意需要审核周期，需提前1天准备；
5、广告组
5.1 新建广告组
5.2 组内新建计划
注意点：首页或推广页直接新建计划，默认分组为上一条计划所在组
5.3 广告组数据
四、投放布局
1、 计划出价
成单计划出价：按roi配置出价，举例：客单200的女装，考核roi为2，则理论上出价最高为100；若考核roi为1，则理论上出价最高为200；
2、 计划预算
计划预算：设置10-20个转化的预算；
3、计划数量
每种测试定向各一条，可以相同定向计划储备3条左右备用，整体成单计划数=当日总预算/500，不宜过多，会造成损耗；适当对计划进行增加或者弃用，辅助提升单计划的质量度；
4、数据看板
红框1：按成交ROI排序，快速判断计划好坏；
红框2：成交订单数/转化数，快速判断人均订单量；
红框3：1个转化对应1笔成交，快速判断出价高低或客单价是否合理；
红框4：结合实际出价，快速判断ecpm是否具备优势；
红框5：计算下单ROI与成交ROI的差值，快速判断是否需要主播逼单，将未付款转为成交订单；
5、投放过程中的计划调整
- 投放中单计划roi高于账户平均roi时，给予增加预算提升放量；roi低于平均水平的计划调整出价及预算甚至弃用；
- 对roi最高的计划，可给予出价领先于其他计划的权力，使其多消耗多产出；
五、投放中的问题分析
| 投放场景 | 原因排查 按照顺序排查，不要随便动出价！！ |
核心问题 | 解决办法 |
|---|---|---|---|
| 无展现 | 违规限流 | 违规限流 | 使用巨量问问查询单计划是否被限流（主播挂机、录播、被投诉等）； 咨询 【直播-社区安全风控值班号】 检查直播间状态是否正常，主播账号是否正常； |
| 计划起量困难 （没有渡过学习期） |
1、大盘流量紧张 | 1，大促节点流量竞争激烈； 2，时段影响；（例如下午时段，某些直播间流量不好） |
大促节点到来前，提前几天创建计划，渡过学习期之后关闭计划，节点前一天提价20%。 |
| 2、点击率、转化率低 （成单转化率，不低于2%） |
eCPM值低 | 优化人货场，提高转化率。 人：话术捋顺，注意下单节奏 货：直播间可设置引流款、转化率高的品来提高转化率。 |
|
| 3、带货口碑评分过低（低于4.6） | 影响预估转化率 严重时无法创建计划 |
提高产品质量，降低退货率，提升体验分 | |
| 4、转化率高依然跑量困难，出价相对于直播间客单价，出价偏低（例如换季时，降价过低） | eCPM值低 | 提高出价，每次提价不超过10%，分批次提高出价，不要一次性提过多。 | |
| 5、预算/余额撞线，未及时加预算/余额 | 预算/余额不足，导致账户/计划被限流（80%即被限流） | 及时加预算/充值 | |
| 账户起量快跑量大 | 1、大盘流量节点过去，流量环境充裕 | 日常流量充裕 | 节点结束，出价异常高的计划注意关闭。 |
| 2、转化目标设置错误 | 浅层转化目标易跑量（转化目标容易实现） | 及时关停错误转化目标的计划！！！！ 需要看效果的、小预算的直播竞价场景中，直播间观看计划尽量不要建。 |
|
| 3、全场客单价降低，出价未更改 | eCPM值变高 | 新建低出价计划开启，阶梯出价，将异常高出价计划**分阶段降价（不要一下子降完了，每次降价幅度不超过20%），**由低出价计划逐渐取代高出价计划进行跑量。 | |
| 4，客单价未发生变化，转化率突增 | eCPM值变高 对于直播间成单计划，跑的快意味着下单多，只要计划仍然在超成本保障期内，及时放量有助于计划快速渡过冷启动，渡过学习期。 |
高客单价+高转化率=高GMV。 1，此时如果是高客单价爆款，计划直接加预算放量，不要因为未及时放量导致计划被限流。 2，如果是引流款，客单价低，人气上涨后售卖高客单价的利润款。转化率降低则跑量速度自动变慢。如果转化率依然高，正常放量，直播间人气越来越多。 主播如果hold不住，转化率自动下降，跑量变慢。 此时也可储备几条低价计划，分批次关闭高出价计划。 |
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| 划重点：尽量用直播间人货场控制跑量速度，达到流量的利用最大化。不要随便改出价，影响学习期且会破坏成本保障期。 |
文档补充：【服饰】巨量千川视频创意指导手册 对外版