「巨量本地推」直播复盘模版
投放 · 覆盖 抖音、投放，约 15 分钟。
一、整体概览
| 直播日期 | 直播时长 | 观看人数UV | 人均看播时长 | 综合转化率 | GMV | 消耗 | ROI | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
二、数据分析
第一步：对比同期其他场次直播数据，判断本场直播数据HL&LL，并根据「问题定位」，对数据差异原因有初步了解；
第二步：拆分本场直播自然流量&竞价广告各项数据，判断本场直播投放策略是否合理；
第三步：拆分本场直播人群构成&互动情况，判断本场直播人群画像&内容设计是否匹配；
1、流量价值
2）本场数据拆分-自然流量&竞价广告
| 流量类型 | 直播间曝光UV | 直播间点击UV | 直播间观看UV | 商品展现UV | 商品点击UV | 商品支付UV | 观看点击率 | 商品曝光率 | 商品点击率 | 点击支付率 | 综合转化率 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 广告流量 | |||||||||||
| 自然流量 | |||||||||||
| 整体 |
| 板块 | 归因 | 具体内容 |
|---|---|---|
| 视听效果 | 视觉-画面效果 | 场景的视觉观感影响用户的第一体验，新、奇、特、美观的场景有助于树立良好的第一印象，吸引更多用户进入直播间 |
| 视觉-信息展示 | 直播间是否有吸引人的活动贴片（包含抽奖、免单、低价购等），是否有产生信任度的权益贴纸（七天无理由退换货、运费险等） | |
| 听觉 | 直播间声音是否清晰（人声清晰，无杂音无回音无爆音），是否有适当音量的BGM烘托气氛 | |
| 团队状态 | 主播/直播团队成员 | 主播的个人形象/风格具有吸引力及亲和力，直播团队成员与主播是否能够营造出热闹、亲切的氛围 |
| 引流视频 （信息价值） |
商品曝光 | 引流视频中商品整体与细节是否展示清晰，整体视频是否能够突出商品的特点、质量与美感 |
| 权益曝光 | 视频中是否清楚说明优惠力度（满减、优惠券、抽奖等）、用户权益（七天无理由、运费险等） | |
| 明星达人背书 | 视频中是否有明星达人进行口碑背书 | |
| 巨量本地推 | 投放人群 | 巨量本地推的广告投放人群是否与商品目标人群 |
| 板块 | 归因 | 具体内容 |
|---|---|---|
| 视听效果 | 视觉-信息展示 | 直播间基础引导： 评论区展现的直播间介绍内容是否通过利益点、商品内容等吸引用户点击进入购物车，是否有手势贴纸指向购物车引导用户点击 |
| 选品套餐 | 讲解逻辑-话术讲解 （商品讲解话术+引导话术） |
主播话术中是否引导用户点击进入购物车购买商品、对于商品的讲解是否生动丰富吸引用户停留 |
| 后台操作 | 正在讲解功能 | 在直播过程中，后台是否多频次操作【正在讲解功能】，充分将商品弹窗展现给用户 |
| （商品讲解话术+引导话术） | 归因 | 具体内容 |
|---|---|---|
| 玩法设计 讲解逻辑 |
玩法设计-转化玩法 讲解逻辑-话术讲解 （商品讲解话术+氛围营造） |
主播对于商品的讲解是否生动丰富（商品细节、设计、材质等），让观众应知尽知； 对于商品的介绍是否击中用户的痛点；是否营造出直播间的紧张抢购氛围 |
| 选品套餐 | 讲解逻辑-主图 | 一个核心看的清、看的美（哪怕人美也可以） |
| 讲解逻辑-标题 | 商品名称+核心卖点+价格 | |
| 卖点 | 有噱头（买一送一、主播宠粉福利、现货秒发、限时预定） | |
| 价格 | 可以用限时限量秒杀去凸显价格优势，上下品之间价格有逻辑可循（价格错落）更能减少用户的决策焦虑 | |
| 选品套餐 | 选品逻辑-商品性价比 | 与其他商家同类商品相比，直播间所售卖的商品是否更具有性价比（同样价格更好的质量/同等质量，更低价格 |
| 选品逻辑-上新率 | 对于长期关注直播间的用户（大部分为老粉）而言，上新率是影响其是否愿意 | |
| 后台操作 | 正在讲解功能 | 在直播过程中，后台是否多频次操作【正在讲解功能】，充分将商品弹窗展现给用户，吸引更多用户直接进到商品详情页 |
| 板块 | 归因 | 具体内容 |
|---|---|---|
| 选品套餐 | 选品逻辑-性价比 | 与其他商家同类商品相比，直播间所售卖的商品是否更具有性价比（同样价格更好的质量/同等质量，更低价格） |
| 选品逻辑-供需不匹配 | 直播间是否过度宣扬低价/优惠等信息，促使观众冲动消费，但在支付期间，理性战胜感性（核心为选品是否击中目标群体需求） | |
| 玩法设计 讲解逻辑 |
玩法设计-转化玩法 讲解逻辑-话术讲解 （商品讲解话术+氛围营造） |
是否营造出直播间的紧张抢购氛围（报库存、时间限制等）；对于商品的介绍是否击中用户的痛点；主播对于商品的讲解是否突出商品的性价比 |
| 后台操作 | 客服（服务力） | 助播/评论区客服是否对观众提问的问题进行充分解答，帮助观众应知尽知，充分了解商品 |
3）诊断分析
2 、内容价值
1）同期数据对比
| 直播间id | 开播时间 | 直播间观看UV | ACU（平均在线人数） | PCU（最高在线人数） | 人均看播时长 | 评论率 | 分享率 | 关注率 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
2）本场数据拆分-自然流量&竞价广告
| 流量类型 | 开播时间 | 直播间观看UV | ACU（平均在线人数） | PCU（最高在线人数） | 人均看播时长 | 评论率 | 分享率 | 关注率 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 广告流量 | ||||||||
| 自然流量 | ||||||||
| 整体 |
| 板块 | 归因 | 具体内容 |
|---|---|---|
| 视听效果 | 视觉 | ①直播间灯光和背景布置是否合理； ②直播间物料、贴片视觉呈现是否清晰，信息不可过于分散，用户无法捕捉关键信息； |
| 听觉 | 直播间声音是否清晰（人声清晰，无杂音无回音无爆音），是否有适当音量的BGM烘托气氛 | |
| 玩法设计 | 玩法设计 | ①是否设计吸引停留的玩法，通过直播间玩法门槛引导用户进行评论、分享、点赞等互动动作； ②玩法是否融入直播间话术，多做预告，吸引用户停留直播间； ③示例玩法：福袋、截屏抽奖、红包、秒杀等 |
| 话术 | ①直播间内容讲解节奏是否紧凑，是否能清晰传达出直播间正在讲解的内容以及之后的内容预告，吸引观众停留； ②新人进入直播间是否及时欢迎，用户的评论是否及时解答； |
|
| 商品属性 | 商品匹配度 | 商品买家人群是否与直播间观看人群匹配，根据商品买家画像设计直播间内容 |
| 巨量本地推 | 投放人群 | 巨量本地推的广告投放人群是否与商品目标人群 |
3）诊断分析
3、人群画像
直播间观看人群画像、直播间转化人群画像、广告投放人群、账号粉丝画像是否一致？
| 标签 | 直播间观看人群 | 广告看播人群 | 广告成交人群 | 账号粉丝画像 | 核心选品成交画像 |
|---|---|---|---|---|---|
| 性别 | |||||
| 年龄 | |||||
| 地域 |
第一步-对比核心选品成交画像、直播间观看人群与广告看播人群，判断广告投放计划是否合理；
第二步-对比核心选品成交画像、直播间观看人群、人均停留时长，判断直播间内容设计是否合理；
三、内容分析+提升措施
每场直播下播后都应及时对直播执行情况及直播内容进行复盘分析，提炼该场直播存在的问题、亮点，不断优化。
1、视听效果
| 具体分类 | X | √ | 提升方向 |
|---|---|---|---|
| 视觉 | **画面效果-**画面模糊、抖动，人像过远/近、灯光昏暗、背景杂乱 **信息展示-**信息乱堆乱放，甚至缺乏核心卖点/信息展示，第一眼无法识别是在直播什么 |
**画面效果-**画面清晰，人像位置、灯光、背景布置合理 **信息展示-**核心卖点/信息罗列清晰，且展示在最突出的位置 |
1、画面效果提升措施 01 拍摄设备 **手机直播-**首选苹果手机：建议用12或12P（建议准备2-3台备用机，用来监控直播间） 摄像机直播 索尼PXW-Z280（做主机位固定在主镜头位置做固定） *索尼FDR-AX700（做2号机位，特写/产品，根据现场情况可以在主机位左前\右前） * 搭配BMD ATEM Mini切换台（自带视频采集效果可以直接连接电脑） 单反设备 索尼A7M4（可做主机位也可以做特写机位）；索尼A7M3（可做主机位也可以做特写机位）；佳能5D4（可做主机位也可做特写机位）；在官方网站下载驱动即可连接电脑 02 灯光设备 灯光的分类有很多种，因光源、⾊温、照度、光束⻆等这些参数的不同，营造出不同的氛围， 直播间通常使⽤的灯光可以分为五⼤类：主灯、辅助灯、轮廓灯、顶灯和背景灯 2、信息展示效果提升措施 根据产品核心卖点&用户痛点设计视觉贴片 1、提炼直播间核心产品卖点1-2条（低价折扣/新/奇/特……）； 2、提炼用户对核心产品最关心的问题1-3条（套餐内容/使用时间/退款等）； 3、将提炼的产品卖点做成上方中心位置贴片，放在核心视角位置，讲解不同产品时切换贴片即可；将提炼的用户问题做成侧边贴片； |
| 听觉 | 直播间声音杂乱，观众视角难以集中注意力观看直播，很容易直接划走 | 直播间声音清晰（人声清晰，无杂音无回音无爆音） | 可以通过外置调音台或声卡，达到直播间特效、音乐等效果同时，优化了无线麦克风的声音，回避了回音、环境噪音、杂音、破音等问题，提高声音质量 例：①调音台设备：雅马哈AG03/AG06 ②无线麦克风：罗德wireless go、Saramonic 枫笛一拖二小蜜蜂 ③声卡：魅声T9S |
| 直播间无BGM，主播讲解过程显得干涩、停顿很多，没有吸引力 | 有适当音量的BGM烘托气氛 | BGM选择方向—— ①抖音热门音乐 ②音乐平台搜索抖音Top主播「XXX直播间」bgm歌单 |
2、选品套餐
选品的底层逻辑是：
- 把合适的商品卖给有需求的粉丝。
- 根据粉丝的年龄、地域、性别、直播间问题反馈、地域、消费、兴趣点等数据推导需求。
- 代入式（所有产品需要自己使用过/体验过）
根据底层逻辑设计整体的选品策略 ——
3、玩法设计
| 具体分类 | X | √ | 提升方向 |
|---|---|---|---|
| 停留玩法 | 无停留玩法，直播间留不住人 | 根据直播间实际数据情况，灵活设计互动玩法—— 常规来说，停留—互动—转粉—转化的玩法和引导话术会在10min起码过一遍； 并且，主播在相应玩法上线前、后、开奖前、后都需要做强话术引导，提前解说可拉停留，事后讲解可引导互动； |
留人话术- 福利诱惑： 利用各种福利、抽奖活动，利好政策留住观众和意向客户；—话术参考："直播间的粉丝宝宝们，12点整的时候我们就开始抽免单了啊~还没有点关注的宝宝上方点个关注，加入我们的粉丝团，12点整就可以参与抽免单了，还可以去找我们的客服小姐姐去领10元优惠券....."； 价值引导： 告知粉丝他们留在直播间能获得什么明确的东西，比如瘦身，美妆技巧等；—话术参考："大家好，我是健身主播XX，如果你想拥有对的、有效的瘦身指导，一定先点关注，每天晚上8点带你一起运一起变美" 加粉丝互动和参与感： 及时回复粉丝问题，提问互动，念进房间的粉丝昵称； **随机福利-**通过随机福利的方式，吸引用户停留直播间； 红包-通过设置直播间停留红包领取时间，吸引用户停留直播间； 谁可以发：观众、直播间管理员、主播本人 怎么发：通过手机发送-选择礼物——找到红包——选择要发送的红包类型，设置5min后可领取， **福袋-**设置福袋「开奖时间」5min以上； |
| 互动玩法 | 无互动玩法，直播间无人互动 | 互动话术- 提问式互动： 有最近在准备XXX的小姐姐/小哥哥吗？ 选择题互动： 想拍婚纱照的小姐姐call1；想再约个孕妇照的小姐姐call2； 刷屏式互动： 号召用户刷屏互动。比如：想要的宝宝在评论里扣“想要”； **福袋-**设置福袋「参与方式」：口令参与（15字以内），增加互动； **秒杀玩法-**设置直播间秒杀玩法，引导用户直播间评论秒杀意向； **互动任务-**设置互动任务，对完成任务的粉丝进行奖励； |
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| 转粉玩法 | 无转粉玩法，直播间缺乏引导关注行为 | **口播引导-**口播引导关注直播间，两次引导间隔不超过10min； **粉丝专属券-**设置粉丝专属券，引导用户关注之后领券-如何设置粉丝券 **福袋-**设置福袋「参与范围」，选择「关注用户」； |
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| 转化玩法 | 无促单玩法，整体转化数据较弱 | 催单话术- 营造抢购的氛围，给消费者发出行动指令 重复强调产品效果和价格优势：“不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，往后只会越来越贵”。 不断提醒用户限时限量：反复用倒计时督促用户马上下单。营造时间紧迫、再不买就没（亏）了的抢购氛围。 直播间直呼“没了，秒完了、抢完了、还可以加库存吗” **购买演示-**多频次进行购买演示呢，点击组件-下单链路； **秒杀-**设置库存秒杀玩法，通过设置浅库存，迅速卖完产品，烘托直播间热卖抢购氛围，提升观众下单兴趣； **逼单氛围-**通过直播间气氛组、kt板以及主播话术，营造逼单氛围； |