矩阵账号营销之——人设号养号秘笈（可对外）
SOP · 覆盖 抖音、私域、短视频，约 23 分钟。
一、定位｜什么是人设号
困惑点：品牌人设号是什么？能给我些常见的人设类型，让我启发下运营灵感吗？
人设号定义
人设，人物设定的简称，在品牌营销领域，本质是数字化、IP化品牌或产品形象。人设帮助品牌在与用户沟通交流的过程中，产生更情绪鲜明的互动，增强用户对品牌的认知和记忆。
从图文到短视频，随着内容刺激的用户感官增加，人设的搭建也变得更加敏捷和立体化（与品牌私域运营息息相关，提升了低价获得优质且高粘性流量的机会）。如何在各平台结合用户特征和本身的品牌形象，打造受目标人群喜爱的人设内容，成为品牌在品牌运营/社媒运营等多维度的重要课题。
常见人设类型
| 人设类型 | 「就爱发福利」人设 | 「服务反馈」人设 | 「BOSS」人设 | 「有趣有料科普」人设 | 「情侣日常」人设 |
|---|---|---|---|---|---|
| 人设关键词 | 官方发优惠宠粉，新品首发，内部折扣 | 对产品了如指掌 为用户排忧解难 |
总裁精选好物、CEO职场日常、员工关怀 | 趣味百科全书、涨知识 | 各类（甜甜的互怼的）情侣日常 |
| 人设价值 | 不定期捡福利，吸引对品牌产品有购买/使用需求的用户 | 挖掘反馈用户，潜在需求收集，官方形象亲切化 | 个人价值观转化为品牌价值观、不可复制性 | 该细分领域下新颖有趣的知识来源 | 切入恋爱消费场景，引发情侣人群的分享讨论欲望 |
| 参考 |
二、目标｜人设号运营目的
困惑点：新开一个人设号的目的/好处是什么（衡量指标）？什么场景下，我适合新开人设号？
运营目标及对应策略
| 运营目标 | 衡量指标 | 人设号经营策略 | |
|---|---|---|---|
| 短期 | 内容互动 | 播放VV、点赞/评论/分享、看播UV（若开播） | 赋予账号内容人的个性和温度，基于真实洞察产出共鸣创意，拉近距离 |
| 粉丝沉淀 | 粉丝量（增长）、目标人群覆盖量、群成员数及日均活跃（若建群） | 围绕目标用户兴趣，垂直定位及内容选题，获取精准TA 尝试利用私信、群聊、评论区互动等方式维系更鲜活、可交流互动的人设 |
|
| 中期 | 品牌宣传 | 和品牌相关的爆款视频量、和品牌相关的用户评论热词 | 参考达人号带货视频，以真人视角，把产品带入有趣真实消费场景故事 |
| 长期 | 生意转化 | 电商GMV、有效线索量 | 在明确稳定的人设+积累一定量粉丝后，为粉丝谋取福利、推荐好物 |
新建人设号场景列举
列举品牌开设人设号的场景需求，供内部同学/品牌账号运营同学check参考。
如果你曾经/正在运营人设账号，顺便留下你的投票吧~
三、方法｜如何从0到1定位新建人设号
困惑点：出于种种原因，当我想开人设号，我该如何做好从规划到落地到复盘的循环调优？
首先，让我们再明确下品牌组合账号的定义...抖音品牌号矩阵运营方法论手册v1.0
- 一些问题： 组合账号的定义是什么？是不是有了>1个的账号就可以称为组合？品牌方阶段性测试了一个新账号，也算是组合规划吗？
- 一个回答： 做组合的灵魂，不在于账号的多少，在于1+1>2的效果。
- 一个策略： 围绕统一的品牌内核，多元的人设故事，不断强化用户认知。
STEP 1 结合品牌内核，策划人设定位
不知道大家有没有玩过剧本杀？一个剧本对于人物的刻画，往往都是先从其成长环境和职业（人物身份）、性格入手，并通过人物x事件、人物x剧情的撰写，突出该人设差异化和有记忆点的部分。在抖音打造一个新人设，也是如此，也能栩栩如生。Let's start!
| 账号人设组成 | 1）人物身份 | 2）人物性格 |
|---|---|---|
| 解读 | = 贴合品牌形象/贴近目标人群身份/容易引起目标TA共鸣的角色 不同行业/品牌所需要的人设形象和其具备的能力和功能都不尽相同，比如某些行业/品牌的用户对专业性的知识有极大需求（如母婴、金融、教育），那么会引发持续关注的账号，就很有可能是偏专家型的科普人设，而不是娱乐化强的戏精人设。 |
= 与品牌核心价值观/内核保持一致 1+1>2的组合/人设号运营，需要不同账号合力，从多维度释放品牌内核，为品牌“刷”用户认知。同时，人格化IP一旦树立、吸引到种子粉丝后，就要尽量做到长久稳定，避免让兴趣用户感觉陌生、不信任，试想日常一个性格多变、喜怒无常的人也很难放心相处。 |
| 举例 | @办公室好香 所属品牌：旺旺 品牌形象：有趣，会玩，娱乐魔性 目标人群：在校大学生、都市蓝领、新锐白领 账号人设：欢脱会玩的旺仔办公室日常 |
@oppo有料局 所属品牌：oppo 品牌形象：年轻，时尚，创新力 品牌内核：用户归依，至美科技 账号人设：实用&有料手机使用干货分享狂魔 |
STEP 2 匹配目标受众，丰富内容选题
当明确了要做的人设后，下一步就是利用内容和故事让人设更加丰满生动。
在初期建议围绕人设定位和目标人群偏好，预先筹划3-5个内容选题试跑，择用户反馈互动最好的话题方向进行内容延伸。只有通过内容展现人设，账号的形象才能更充盈，粉丝流量才能源源不断。试想一个真实的达人，也会每日不断刷抖音推荐、抖音热点榜等吸取灵感➡️迭代内容➡️创造爆款，人设号也需要多从平台趋势找洞察，玩起来近期火的BGM、贴纸、话题等，双向连接品牌内核和抖音范儿好内容。
| 比如围绕手机使用干货人设，@oppo有料局 在运营初期尝试了多种有趣有料选题，为帐号吸引了一批感兴趣的垂直粉丝，但账号人设特点还不鲜明稳定，能留下的记忆点不突出 | |||
|---|---|---|---|
| 1）新产品门店现场体验类 | 2）抓拍生活趣事类 | 3）话不多说上拍摄技巧类 | 4）街头评测采访类 |
| 在运营了一段时候后，@oppo有料局 的“局长”形象渐渐突出，以一身黑衣+黑口罩+黑色墨镜“局长”的神秘形象为大家揭露oppo手机有料内容，通过日常小情景剧方式赚足眼球（多人情景剧也是广告素材跑量的主流元素，虽制作投入和难易程度较高，但更具故事性、真实性、趣味性的情景剧内容更能粘住目光） | |||
| 1）局长人设 x oppo玩机技巧 | 2）局长人设 x 新机第一手测评 | 3）局长人设 x 品牌跨界事件 | 4）局长人设 x 产品生动科普 |
STEP 3 创意装修一起抓，打造账号人格温度和记忆点
人设号经营自查checklist
什么元素能让账号的人格化更加逼真&有温度？
| DO's | 解读 | 人设号优秀案例是怎么做的？ |
|---|---|---|
| 【装修】彰显性格、身份、人格魅力的个性签名 | 第一印象很重要 别错过sayhi黄金位 |
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| 【内容】擅利用平台热点（贴纸、音乐、滤镜...） | 不落伍，年轻化 抖音范儿敏锐度 引发年轻人共鸣 |
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| 【内容】标志性行为或语言 | 一句口头禅、一个标志性微笑、一身难忘的穿搭，一个小习惯... 人设更具辨识度和差异化 |
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| 【互动】账号短视频下的人格化留言互动 | 就像发朋友圈一样回复交流 提高互动数量和质量 |
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| 【互动】对其他热门视频的评论及情感流露 | 官号主动评论是更具人格化的行为 大大提升账号真实生动形象 |
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| 【互动】群聊、私信内的定期活跃 | 核心粉丝维稳 一手讯息透露引发期待和分享欲 |
四、案例｜人设号优秀案例分行业集锦
一起看看品牌们都在怎么玩人设
| 行业 | 账号 | 鲜明人设定位 | 数据亮点 时间窗：截止21.06.04 |
内容构成/亮点 | 参考 |
|---|---|---|---|---|---|
| 3C | @麦克布克 | apple门店的微观社会百态 | 【内容】近30天完播率：35%+ 【互动】观众互动率是抖音大盘的1.1倍 【年轻化】18-23岁观众占比近4成，明显高于大盘均值 |
内容选题丰富（亲情、亲子、搞笑、恋爱...），剧情演技不尴尬（真实日常，穿插有设计剧情） 节奏把控得当，多在20s左右区间 剧情跌宕，利用抖音热门BGM突出反转剧情 把**“梗”用黄色背景标题highlight在视频顶部 每条视频都会在评论区置顶互动** |
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| 食品饮料 | @大神与小K | 帅哥店长的社会冷暖洞察 | 【内容】近30天完播率：35%+ 【互动】观众互动率是抖音大盘的0.4倍 【涨粉】3个月粉丝净增长近80w |
主题式励志温情小短篇，正能量传递 视频结尾会把一段触人心弦的温暖总结手写体打在屏幕，把情绪推向高潮，提升留言互动欲望 女性观众占比高，小k的温暖向内容更容一触动到心思细腻的女生群体，且小k较暖男的形象也容易收获大票小迷妹 节奏把控得当，爆款视频多在25s左右 |
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| 本地餐饮 | @李不拿铁 | 星巴克小哥哥积极服务顾客的花式需求 | 【内容】近30天完播率：40%+ 【互动】近30天平均单条视频点赞4w+ 【播放】视频公域推荐流量大，近30天播放量近4000w，其中推荐流观看占比85%+，关注页占比7% |
有辨识度、朗朗上口的昵称 标志性的语言，提升人设亲切感和记忆度：“您好欢迎光临，很高兴为您服务。” 把星巴克贴心服务精神、优惠、新品、会员等品牌产品向讯息，以星巴克小哥哥视角巧妙传递 **玩转平台热点贴纸，**拉近与年轻人群体距离 |
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| 美妆个护 | @花西子东方彩妆 | 古妆变身剧情 | 【内容】近30天产出2条爆款视频（vv>100w） 【播放】对BGM应用得当，除了热门BGM之外也运用了多条小众兴趣音乐，其播放流量来源较罕见有6%来自歌曲聚合页 |
古妆人设与品牌“东方彩妆”定位十分贴近，相辅相成衬托品牌内核，人设辨识度强 每条短视频基本都有抖音用户爱看的妆容/装扮变身视频，素材场景丰富使得对此感兴趣的用户有持续关注欲望，同时结合小剧情和bgm起伏/滤镜效果切换，使得视觉听觉冲击强、变装内容不单调乏味 |
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| 汽车 | @五菱观观 | 汽车版“四川观察” | 【内容】近30天完播率：40% 【播放】视频公域推荐流量大，在基本无额外广告投放情况下，近30天播放量近2000w，其中推荐流观看占比近90%，关注页占比5% |
**伪装“四川观察”**解读剖析五菱相关的“时事”，脚本设计不生硬，既保持品牌内核，也提升粉丝的内容消费欲望 内容选题丰富，提升关注新鲜感和价值：蹭热门综艺、有趣车主故事、揭秘新车周边、车展亮点、新车草图首发... 与五菱主号在评论区互动频繁，达成相互引流，同时拉近核心粉对五菱品牌的距离，拉升品牌好感度 |
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| 房产家居 | @设计师阿爽 | 专业家装设计师 | 【内容】近30天平均单条视频播放量260w+ 【播放】视频公域推荐流量大，近30天播放量近5000w，其中推荐流观看占比超50%，关注页占比20%+（粉丝关注页浏览认知强、对内容粘性高） |
封面提炼吸睛内容，如“49平方米有温馨3房”、“带泳池的童话城堡”，刷短视频主页就像在选看哪档电视节目一样可逛可挑选 短视频内多以量化形式娓娓道来，“挑卫浴必问4句话”、“油漆工程盯紧6点”、“15个细节轰动小区”，提升用户 稳定投稿（1周3-5篇），规律开播（1周3次），打造稳定负责的账号形象 |
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| 金融 | @华夏ETF | 理财专家揭秘投资密码 | 【互动】观众互动率和大盘对比十分接近均值（3.62%），在官方运营的账号中表现相对优秀，账号评论区可见粉丝垂直化强，多在交流理财心得和经验 | 个人签名开门见山，宛如一张干净的名片，让兴趣用户第一时间明确关注价值 视频背景干净、人设谈吐清晰且专业，所讨论话题都是近期的财经热点，符合理财专家型人设形象，能引起较强的信任感，进一步强化账号关注价值（理财干货） 新闻解读+相关干货截图的放送形式，单条短视频的可收藏性高 |