《抖音生活服务直播组品方法》

直播间选品的目标和原则

直播组品与 POI 货架、短视频组品的差异

在探讨这三种商品呈现方式的异同之前，我们首先要明确各自的目标和特点。

POI 货架组品主要以满足消费者的日常生活各类需求为目标，旨在为消费者提供多样化的商品选择，从而吸引更多的顾客并推动日常销售的长期稳定提升。

• 短视频组品的目标是通过展示商品的独特性和优势，吸引用户的关注和兴趣，以此提高用户的购买意愿。

直播组品的目标则是在有限的时间内吸引观众的注意力，针对特定需求提供精准的商品推荐，从而促进短期销售业绩的提升。

如何通过选品高效利用直播流量

直播选品是为了在有限的直播时间内，吸引更多的观看和转化，确保单次直播的销售额（GMV）、利润率和曝光量等指标符合商户的需求，实现直播间流量的高效利用。

商品需帮助直播间高效引流

抖音推荐系统会根据直播间的观看、互动、交易人群，将直播间推荐给更多用户。因此，直播间商品的目标用户需要相对稳定，才能通过这一用户画像更有效地放大流量；也不能过分狭窄，推荐系统才能找足够体量的人群。

为了达成这一目标，主播可以从某个具体的消费场景出发，把这个对消费场景的描述作为直播间的口播主线，在不同的商品中兼顾拥有这一消费场景的不同用户群；也可以从某个具体的目标人群出发，把对这个目标人群的需求共情作为口播主线，在不同的商品中兼顾这一目标用户人群的多个需求场景。

1. 围绕需求场景拓展人群

应用场景： 如商家的诉求是**提升整体经营，**可以根据门店位置和店内日常消费场景设计主推品，让直播间可以满足更多用户的消费需求，用门店的主要消费场景来围住不同的人群画像，从而实现商家的目标。

> 我主要提供________的服务，主要的消费人群是（      ），此外需要这样服务的人群还有（      ）、（      ）和（      ），我要设计一组商品，让这些人群点进直播间后，都想来我家享受这样的服务。

如何确定主要需求场景： 商户可以观察门店内用户前来消费的实际场景和人群，穷举店内实际发生的所有消费场景后，以最主要的消费场景为基础，概括一个包含尽可能多实际场景的需求场景。例如：

- 对于一个商城而言，主要消费场景是年轻女性来逛街，但也包含男士品牌、儿童乐园，可以围绕**<u>周末休闲</u>**的场景，设计美妆代金券、乐园门票、钟表男装券等针对不同人群的产品；
- 对于一家酒店而言，主要提供住宿的服务，而不同人群有不同的出行场景，可以围绕**<u>舒适度假</u>**的场景，设计优质房型+附近景区门票、高端房型+spa 体验、亲子房+洗衣服务等针对不同人群的组品。
    > 酒旅行业商家跨商家组品产品已上线，可参考：[X+Y|“聚变”线上组品工具使用培训（酒+景）商家版](/search?q=X%2BY%7C%E2%80%9C%E8%81%9A%E5%8F%98%E2%80%9D%E7%BA%BF%E4%B8%8A%E7%BB%84%E5%93%81%E5%B7%A5%E5%85%B7%E4%BD%BF%E7%94%A8%E5%9F%B9%E8%AE%AD%EF%BC%88%E9%85%92%2B%E6%99%AF%EF%BC%89%E5%95%86%E5%AE%B6%E7%89%88)

1. 围绕需求人群拓展场景

应用场景： 如商家的诉求是拓展用户画像，或提升某一时段的经营情况，则可以根据这一时段的主要消费人群，用目标场景做主推品，再围绕同一人群的不同需求场景设计货架。或生活服务达人在自己的账号上开播时，账号有较为明确的粉丝画像，也可以围绕这一人群的主要需求进行组品。

> 我希望________人群来这里消费，主要消费场景是（       ），除此以外他们还有（      ）、（      ）和（      ）的需求可以在我这里实现，我要设计一组商品，让这样的人点进直播间后都想来消费。

• 如何确定主要用户群： 主播是商户：

  目标用户群体应为商户本次直播营销所对应消费时段/场景的决策人。以餐饮商户为例：

  • 如果商户的目标是增加晚间、周末的客流，目标人群可能需要更多考虑周围社区中有「家庭用餐」场景的顾客，家庭用餐的决策人一般是女性，可将目标用户画像设定为 25-40 岁的女性。
  • 如果目标是增加工作日中午的客流，则目标人群可能是周围写字楼上班的年轻人，20-35 岁不限性别的人群。

  主播是达人：

  目标用户群体应与达人的粉丝画像或目标粉丝画像一致。以酒旅达人为例：

  • 如果达人的粉丝群体以 18-23 岁的年轻人为主，主要是学生出行的场景，应围绕学生群体经济实惠、体验为主、乐于尝试等方向进行组品。
  • 如果达人的粉丝群体以 25-40 岁的家庭女性为主，则可以围绕家庭出行规划亲子乐园、家庭套房，围绕核心家庭或带父母出行的景区和服务等方向进行组品。

根据目标受众延展不同消费场景： 选品应围绕同一目标受众进行扩展。例如，一家餐饮商户想增加中午客流，附近属于写字楼区，因此选取**新锐白领**为主要用户群，除工作餐需求外，也可延展情侣约会、好友用餐、公司团建等场景需求。但如果同时组合亲子场景或家庭场景，则可能因为并非这一人群的需求，而带来观众的流失。

商品需促进用户短时间下单

每个用户平均在直播间停留的时间不会太长，因此直播商品需要能通过主播的介绍，让用户感觉到明确的优惠信息，建议满足如下特征：

直播间组品策略

直播间组品的目的

**组品的目标，是高效利用流量，**这意味着更好地和每一个来到直播间的用户进行互动，让每个用户愿意在直播间停留、互动、购买。一个好的组品方案可以为直播间最大化提升用户停留、GMV 以及单个用户的价值从而达到提升直播间权重、沉淀精准粉丝的目标。

直播间组品商品类型

各类商品之间的关系

主推品是首要选择的商品，主推款是直播流量突破的关键要素，也是快速提升 GMV 的核心，被引流品吸引的用户在主推品进行成交，约占直播 60-70%的 GMV。选择主推品时，应按照本次直播的目标人群和营销场景选定商品形式，按照行业热销品和日常销售情况确定商品内容和价格。

引流品 VS 主推品：引流品目标用户群需要与主推品高度一致，且推荐与使用场景相同，使引流品降低用户消费门槛后，用户仍会再购买主推品，而不是购买完引流品就会离开直播间。

利润品 VS 主推品：利润品使用场景推荐是主推品的补充，用户在消费主推品之外，存在利润品的潜在或明确消费需求，只是相比主推款频率更低或要求更高。这样可以保证用户在不同产品的介绍之间不会离开直播间，直播间的人群画像保持一致，且有效提升单个用户带来的 GMV。

直播间组品方法

如何设计主推品

如何设计引流品

1. 为什么要做引流品：

   1. 保证用户停留： 提前告知用户将有少量非常划算的商品上线，会让用户在一段时间内等待商品上线而不离开直播间。在直播间的开场或直播间人数较多时预告上线，吸引用户停留在直播间内，并进行主播需要的操作。一般为高价值、高折扣的商品。
   2. 促进用户购买： 部分性价比高且客单价较低的产品，能降低用户消费时的心理门槛，有助于让用户开始在直播间进行消费，做出进店的决策从而购买其他产品。一般为低价值、高折扣的商品，带有赠品性质。

2. 引流品需要的特征：

3. 引流品的几种类型：

   1. 招牌单品做引流品：

   综合商家：顾家家居>>商家直播案例

   真皮功能单椅 直播专享价格 999 元

   结合过往运营经验，发现家居行业用户对代金券的感知不强，此次活动将线下热卖的单品，推出历史低价，作为引流品，在直播中通过产品的体验、单品图片展示、产品工艺解读等动作，提升用户对产品及价格的感知，达到种草下单的目的。

   1. 主推品高折扣做引流品：

   酒旅商家：吉祥航空>>商家直播案例

   吉祥航空经济舱次卡 直播间超低折扣 115 元做引流品

   吉祥航空 17 周年庆首播当日，推出多款经济舱、商务舱、升舱卷、休息室卷等折扣次卡，满足不同出行需求场景的用户。并搭建机舱实景感直播间，好内容配优组品，实现首播 GMV 破 5700 万元、团购直播榜单 TOP1。

   1. 免费高价值商品做引流品：

   餐饮商家：匠子烤鱼>>商家直播案例

   超给荔甜辣烤鱼 门市价 139 元，直播间 0 元霸王餐做引流品

   商家根据抖音平台属性，在直播间进行新品的预售，并将应季上新的产品设置为霸王餐，在增加直播间停留的同时，加深用户对新品的认识，吸引用户在直播间下单，并去门店尝新。

   1. 特色低成本商品做引流品：

   餐饮商家：楠火锅>>商家直播案例

   冰品 4 选 2 门市价 60 元，直播间秒杀 15.8 元做引流品

   楠火锅联合心动上新日，推出六款熊猫造型创意新冰品：熊猫绵绵冰、熊猫芝士叠叠乐等，打造“萌”出圈的新品同时，以较高的优惠吸引用户在直播间下单，进而进行火锅的消费。

4. 引流品的几种落地方式：

   1. 福袋发优惠券： 聚焦主推品，降低主推品消费门槛，可以带来较为稳定的互动和停留，易于建立直播节奏餐饮商家：曲鲜生>>商家直播案例

   曲鲜生的直播间主推品应季水果单品，同时用福袋的形式发主推品减 10 元的优惠券作为引流品，在增加直播间停留的同时，降低主推品的消费门槛。引流的同时不影响对主推品的介绍，带来人均观看时长约 2 分钟。

   1. 福袋送高价值商品： 商品吸引力大，带动直播间流量和互动的效果强，大场直播中能有效拉升直播间热度餐饮商家：同庆楼>>商家直播案例

   同庆楼直播间通过 1 元福袋秒杀 1488 霸王餐、飞天茅台、霸王蟹等高价值单品，引导用户观看留存和下单，吸引超 200 万看播，整体曝光超 800 万，直播仅一小时冲上合肥团购带货榜单第一名，当天霸榜全国美食团购带货周榜第一名。

   1. 链接定量上线秒杀品： 方便主播通过实时互动进行灵活处理，也可以打造直播间多种玩法提升直播间热度。例如，可通过分阶段预售模式打造爆款产品，结合直播间“优惠立减”提升用户留存酒旅商家：上海锦江乐园** **>>商家直播案例

   上海锦江乐园直播间通过 99 元（预售 8 天，阶梯涨价）全网首发水陆狂欢季夜场通票（赠啤酒、水枪、雨衣）限量秒杀活动，采用分阶预售的形式打造爆款产品满足用户需求、加速用户流程与下单。活动期间，上海锦江乐园月支付 GMV 实现 10 倍增长，8 月上海城市热销榜第一名。

   1. 多种形式结合： 多种形式结合使用，在各自发挥作用的基础上，可以实现效果累加，将直播间氛围拉上一个新高度。并且通过不同价格/形式设置，可以凸显秒杀品的超值，提升用户下单率与停留时长综合商家：老庙黄金** **>>商家直播案例

   【福袋专享】1元领老庙足金小金珠 1 颗+98元秒杀

   老庙黄金保持组品核心优势，主打性价比高的网红优质产品-足金小金珠，将其作为福袋专享品，1元可领，并作为直播间秒杀品，用于吸引用户下单进店核销。

如何设计利润品

1. 利润品需要的特征：

2. 利润品的几种类型：

   1. 次卡作为利润品：

   餐饮商家：同仁四季****竹笙椰子鸡 3 次卡 >>商家直播案例

   在商家的招牌单品中，选择价格中档的竹笙椰子鸡，用五折的价格设置了三次卡的场景。折扣力度高于其他商品，对于常去门店的用户来说是超值的福利，同时锁定了用户的三次到店，招牌单品之外的消费也能保证商户的利润。

   1. 代金券作为利润品：

   综合商家：老庙黄金**600 元代 1000 元代金券 **>>商家直播案例

   老庙黄金差异化组品，把价位分级，有针对性的围绕用户群体（新客/老客）、消费场景（节点/日常）、新品上新这三种思路进行组品配品，选择 600 代 1000 元的代金券作为利润品，丰富用户选择，满足不同消费群体的需求。

   1. 多人体验作为利润品：

   酒旅商家：雅上一宿温泉度假酒店** 房+X 场景化组品**>>商家直播案例

   站在用户多人出行体验的视角下，商家策略上打造“房+餐+下午茶+体验+游玩信息+温馨提示”等组品模式，提供入住-游玩-一站式丰富全包体验，让用户能够通过配品想象到完整的游玩场景，产生只此一家即足够的满足感和便捷感。于此同时，“房+高利润 X”模式能较好解决低价促销带来的收益欠缺问题。活动期间，整体满房率 89%，工作日满房率 82%，满房率同比增长 20%。

用商品为用户创造心智锚点

注意事项

• 货品数量：控制在 4 个以上，50 个以下。在基础品类均已覆盖的前提下，也可以适当增加一些下一周期的产品进行试讲 / 沉默挂品，看转化率，测品决定下个阶段是否可以作为主推品。
• 货品差异：达人特供、商家自播、短视频带货选品应有内容或价格差异，强调直播限时优惠的心智。
• 价格区分：商品价格的整体价格带梯度需要拉开，价格从低到高排布，避免多款商品处于同价格带。
• 避免同质：避免单个产品铺货造成货架单一；单个用户需求场景避免多产品铺货增加用户选择成本。
• 随时汰换：根据直播留客的表现和 GMV 产出定时更新货品。