《抖音生活服务短视频运营手册》
大合集，约 74 分钟。右侧目录可跳读；全文拆为 7 页。
短视频运营策略
短视频，在**「与用户产生连接和信任」这件事上，有着得天独厚的优势，不仅可以形成用户对内容和账号的共鸣与共情**，还可以形成用户专属于商品和品牌的偏好与偏爱，更可以完成用户内容消费需求和场景后的种草与转化。
在抖音平台做短视频，首先需要思考“我想与什么样的用户建立连接和进行沟通”，从而确定自己的「用户定位」，并以此延展出「商业化定位」，明确“如何依托目标用户实现自身商业价值”；一定要前置性明确自己的「商业化定位」之后，再根据「用户定位」和「商业化定位」，搭建「人设定位」，并以此推导出「内容定位」，从而匹配对应的「运营定位」。
这其中，「用户思维」既是入局抖音的起点，也是持续成长、突破、爆发的核心点，更会在日常运营中时时处处有所需要和有所体现。
因此，对于商家而言，需要以「用户需求」和「用户场景」为导向，在抖音强大推荐系统的支撑下，让「精准化内容」成为你精准触达用户的手段，让「价值化内容」成为你产生用户连接和构建用户信任的基石，最终满足用户内容消费、商品消费、服务消费等场景化需求。
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高效入局：精准化人设+精准化内容+精准化带货
想要「高效入局」，并精准地与目标用户产生连接及吸引目标用户持续关注，首先就必须围绕目标用户搭建一个「精准化人设」，基于“精准人设”创作目标用户喜爱的「精准化内容」，再借助抖音强大的推荐系统，精准地推荐给目标用户。最后，在精准人设、精准内容、精准推荐的叠加效应下，取得目标用户的深度信任，实现精准选品、精准介绍等「精准化带货」的目标。
精准化人设
为什么说「人设」是内容运营的基础？一个能精准吻合目标用户期待和喜好的人设**，**具有以下优势👇🏻
需要注意的是，**构建「人设」的关键，并不仅仅在于甚至并不在于向用户展示你是什么样的商家，而是在于建立及强化品牌和用户之间的关系和连接。**简单说，不是“你是谁”，而是“你面向什么用户，在什么场景下，什么需求的时候，你是什么。”。
如何打造一个能精准吻合目标用户期待和喜好的「人设」？一个公式帮你理清思路👇🏻
「定位」： 搞清楚自己的目标用户、优势特点和价值主张/品牌形象。想要快速完成定位的梳理和规划，可以试着从“对谁而言？”“我是什么？”“给你什么？”三个问题进行展开。
「标签」： 由「定位」衍生而来，并服务于「定位」，需要与「定位」保持深度一致和紧密相关；另一方面，「标签」又承载着「定位」的外显作用，它的核心是让用户看得懂、让用户记得住，甚至不仅仅是提到一个品牌会想到 TA 的标签，而是“提到一个标签就会想到某个品牌”。
精准化内容
为什么要做「精准化内容」？其重要性在于👇🏻
基于「精准化人设」打造「精准化内容」，是抖音运营的“安身立命”的根本，而内容的“精准度”直接决定了商家能否在激烈的竞争环境中提升推荐系统找到精准用户的概率，提升内容与用户产生深度连接的概率，并引发用户的关注、转化等行为。
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如何生产「精准化内容」？两个重点帮你快速突破👇🏻
精准化带货
如何达成「精准化带货」？三个手段帮你实现转化👇🏻①建立用户信任： 持续输出专业化内容，为用户提供专业化建议和服务，能够切实解决用户的实际问题或者满足用户的真实需求，可以有效建立用户信任感，同时提升用户从观看到关注、从观看到交易的转化效率。②强化选品能力： 专业的选品/组品逻辑需要充分考虑到用户的价格偏好、品类偏好、品牌偏好，以及消费需求和消费场景等各方面的特征，同时采用完备的货品组合策略，充分挖掘商品与商家契合的特色属性，最终通过短视频、直播等形式呈现，从而推动商品大卖。③构建需求场景： 将用户需求和商品/服务属性进行串联，提升用户沉浸感，引发用户共鸣感，增强用户代入感，进而引导用户购买。比如在「短视频」或「直播」或「图文」的内容形式中为用户构建极为期待的美好场景，然后再帮助对方逐层“清理障碍”，不仅可以规避用户常常觉得“你是在说服我”，而且可以让用户感觉“你在解决我的问题”或者“你为我提供了很好的解决方案”。优秀视频案例
单条视频带货数据
播放量 790 万+
点赞量 8 万+
分享量 2.2 万+
收藏量 1.7 万+
核销率 76%
「精准化带货」分析
①建立用户信任
“我是双月湾本地人，在经营这一家海景海鲜餐厅，后面就是一望无际的大海”
②强化选品能力
“为了来双月湾旅游的朋友们有更好的体验，我们家推出了抖音团购，298 就可以吃到这桌海鲜 6 人餐，足足有 8 个菜，食材主打新鲜、现捞现做”
③构建需求场景
“欢迎在双月湾的朋友们过来品尝哦”
持续深耕：价值化内容+结构化内容
想要在抖音生活服务「持续深耕」，就意味着更深度地并且更高频地与用户产生连接，这就要依靠「价值化内容」带来的深度联结和「结构化内容」带来的高频触达。
价值化内容
为什么要做「精准化内容」？其重要性在于👇🏻**「精准化内容」解决了「找人」的问题，接下来就要依靠「价值化内容」来提升「留人」**的能力，让用户看完你的内容，让用户喜欢你的内容，并引发用户点赞、评论、分享和关注等行为。
如何生产「价值化内容」？三个层面帮你快速突破👇🏻①信息价值： 针对用户需求，提供用户需要知道但可能尚不知道的增量信息。
- 可以为用户提供他们需要的商品信息、店铺信息、环境信息、服务信息、优惠信息等基础信息，也可以帮用户设想和描摹使用场景，也可以替用户做好路线指引和停车规划等。
②情绪价值： 通过捕捉用户的情绪感受，并洞察用户的情绪需求及其背后的生成机理，将其精准地还原出来并借助「短视频」或者「直播」内容传递给用户，最终和用户达成「共鸣」或「共情」。
- **「共鸣」**是要让用户觉得“你说的对”，让用户觉得“咱俩想的一样”。
- **「共情」**的关键是让用户感觉“与我有关”，让用户感受“这就是我”。③表达价值： 以内容中的信息和情绪要素为依托，让用户在与家人、同学、朋友等分享内容的过程中，暗中完成自我表达。
- 帮用户完成「内心想法」的表达： 让用户借助分享你的内容，表白自己真实需求、情感等内心想法。
- 帮用户完成「塑造形象」的表达： 让用户借助分享你的内容，传递自己的价值观等，从而塑造个人形象。
- 帮用户完成「彰显身份」的表达： 让用户借助分享你的内容，凸显自己的存在感、参与感、成就感、优越感等，从而彰显个人身份。①「信息价值」案例解读👇🏻
优秀视频案例
单条视频亮点数据
播放量 115 万+
点赞量 1.3 万+
分享量 6900+
收藏量 2100+
支付 GMV 数十万
「信息价值」分析
在讲清楚基础信息的同时补充多条增量信息
- 基础信息：
- 商品信息：“徐州 100 出头的榴莲烤肉自助、不限量的猫山王榴莲、不限量的 M9 和牛火锅、不限量的各种原切烤肉、还有芝士夹心的肥牛威海空运的大虾”
- 门店位置：“云龙万达这家炭喜和牛放题”
- 增量信息：
- 美味小贴士：“M9 和牛无论蘸上清甜的寿喜锅，还是重油重辣的牛油锅，雪花的油脂都堪称完美、M7 上脑牛排，只用沾上一点点海盐就能激发它的肉香蒜香味”
②「情绪价值」案例解读👇🏻
优秀视频案例
单条视频亮点数据
播放量 1900 万+
点赞量 73 万+
分享量 21 万+
收藏量 8.7 万+
评论量 7.7 万+
「情绪价值」分析
视频发布文案：永远沉迷于南京的金陵美学！ #南京旅游攻略 #南京 #谁说南京没有早茶
充分利用「南京大排档」的门店装修特色，通过抖音热门 BGM 和实景素材的巧妙混剪，同时配合带有引导性发布文案，成功营造出浪漫的“新中式”氛围，从而引发用户对“金陵美学”的情感共鸣。这种「情绪价值」使得视频曝光量达到近 2000 万。
**③「**表达价值」案例解读👇🏻
优秀视频案例
单条视频亮点数据
播放量 4000 万+
点赞量 137 万+
分享量 58 万+
收藏量 7.7 万+
评论量 23 万+
「表达价值」分析
视频发布文案：第一次吃米村拌饭
通过评论区可以看到用户以各种方式进行「自我表达」，这些评论不仅延长了用户的停留时间，还触发了更多的互动行为，让短短 11 秒的单一画面视频播放量超过 4000 万，评论数也突破了 20 万。
「表达价值」分析
帮用户完成「内心想法」的表达：
帮用户完成「塑造形象」的表达：
帮用户完成「彰显身份」的表达：
结构化内容
为什么要做「结构化内容」？其重要性在于👇🏻**「结构化内容」是指具有成体系且稳定的内容结构。拥有结构化内容可以为创作提供明确的指导方向，从而降低创意成本并提高内容产出效率。这种方式有助于商家持续创作优质内容，进一步增加品牌曝光和转化机会。「结构化内容」优秀视频案例**
「南京大排档」结构化系列视频：热门国风 BGM +实景素材（门店环境&菜品特写）混剪
播放量 1900 万+
播放量 224 万+
播放量 206 万+
播放量 35 万+
播放量 21 万+
播放量 9 万+
如何生产「结构化内容」？各行业都有自己的**「基础套路」**👇🏻
以下结构仅供参考，建议商家结合自身实际情况和商品亮点，打磨更适合自己的短视频结构，持续放大特有的「核心卖点」和「优势」。餐饮行业
①单人口播
套餐展示+核心卖点（特色食材等）+团品特写+价格信息+使用规则（时限数量等）+引导下单
②情景演绎
情景塑造+环境展示+服务过程+价格信息+团品特写+剧情收尾
③营造氛围
环境展示+食材特写+氛围感音乐+发布文案引导
④热销实景
套餐/环境展示+团品特写+字幕引导下单
综合行业
①单人口播
口播场景描述+核心卖点（服务场景、配套设施等）+价格信息+使用规则（时限数量等）+引导下单+引导互动
②情景演绎
情景塑造+环境展示+服务过程+价格信息+增值服务+下单指引+剧情收尾
③服务体验
服务流程展示+服务细节特写+使用产品展示+氛围感音乐
④vlog
主题标题+环境介绍+服务展示
酒旅行业
①单人口播
套餐核心卖点+优惠信息+项目展示+价格信息+使用规则（时限数量等）+引导下单
②景色混剪
多角度风景画面：不同时间段+不同角度呈现
可引发人情感共鸣的文案和符合氛围调性的音乐
③攻略种草/评测
钩子文案+攻略核心亮点（时间/性价比上的优越性）+吃/住/行/玩、时间顺序等介绍攻略节奏
④vlo****g
vlog 核心主题（去哪里干什么）+时间顺序呈现途中美景/故事/感受
进阶经营：经营力迭代+影响力升级
在已经具备短视频制作能力并且能够借助短视频运营有效带动生意增长的基础上，商家想要达成「进阶经营」，就需要全面提升经营能力，实现经营力的迭代和影响力的升级。
经营力迭代
经营力的迭代需要从多维视角出发，**如何进行经营力迭代？**可以从以下 3 个层面出发👇🏻①内容力： 在内容力方面注重情绪价值和表达价值，在内容洞察和创作中挖掘细微的情绪点，善于利用情绪对用户行为的唤醒力，不管是场景还是自我表达。②交易力： 在交易力方面注重转化效率，从粗放式增长向精细化增长转变，从效率提升的角度优化经营动作，塑造丰富的消费场景来逐步拓展粉丝人群，实现更健康的交易总量增长。③专业力： 除了本身内容制作能力的持续提升，需要在内容深度和行业专业度方面做迭代，同时敏锐跟踪目标人群的需求和喜好变化，持续迭代专业力。
当然，整体经营力的提升有赖于更精细化的分工，对于商家而言，想要实现更高的经营效率，更大的收益规模，需要搭建专业的团队。以下团队在基础和进阶阶段的角色和分工供参考👇🏻
影响力升级
为了帮助商家持续进行影响力升级，持续放大**品牌声量，为经营加速，****平台都提供了哪些营销资源？**👇🏻
为了匹配满足更多商家的经营诉求，抖音生活服务平台推出了「2023 年抖音生活服务餐饮行业营销日历」，除「心动春节」、「心动情人节」这样的节点营销活动之外，还推出了平台级货品 IP，如「心动大牌日」、「心动上新日」、「心动老字号」，以及行业级场景营销 IP 和平台及内容 IP。
除此之外，平台还推出了热点营销，通过热点事件来助力商家提高流量。平台还为商家提供品牌造节专项服务，借助头部客户示范效应，带动腰部商户的合作。商家可以根据自己所处的经营阶段和营销需求，规划不同的营销活动，同时结合短视频、直播等内容运营方式，借助平台来提升品牌营销效果。