内容创作

短视频

创作短视频好比搭建一所建筑。策划是建筑的功能规划，描绘出它应有的场景；脚本好比建筑的钢筋结构，勾勒出它的基础轮廓，拍摄则为建筑添砖加瓦，形成墙体，最终通过剪辑与包装完成装修，策划、脚本、拍摄、剪辑，共同决定了短视频内容的整体质量。

• 创意策划**：**明确内容创作意图

  • 创意策划是短视频内容的灵魂：如果一支短视频的策划合理、有趣、有创意，那么这支短视频其实就已经成功一半了。所谓的策划包含了内容选题、内容风格、情节设定、呈现调性等。
  • 创意策划决定内容的传播规模：策划一般也要遵循特定的基本准则，例如根据账号定位与用户需求确定短视频方向。优质的策划必定是从用户思维出发，规划迎合受众痛点、痒点、爽点的内容，而这类内容自然能够获取更多的关注度。
  • 创意策划直接影响到内容定位：每支短视频都有自身的定位，而策划恰恰是影响短视频定位的重要因素。且在账号的长期运营过程中，势必需要通过策划来确定账号未来的创作方向。
  • 策划可以帮助创作者明确目的：没有目的或目的不明确的内容很难吸引到受众关注，同样也不太可能形成交易转化，策划可以帮助达人整理思路，明确内容想传递的信息或想表达的主题。

• 脚本撰写**：**确定内容制作框架

  • 描述内容的呈现形式：脚本是短视频拍摄、剪辑的基础蓝本，对于内容的呈现形态起到决定性作用。一支内容/一个故事，发生的时间、地点、人物、过程、结果确定之后，也就有了一个大致的框架，在短视频制作过程中，只要根据这个框架拍摄剪辑就好。
  • 提高短视频拍摄效率：只有确定了短视频脚本，才能在拍摄和剪辑的过程中更加顺畅。如果在拍摄前没能确定短视频脚本，随见随拍，很可能在过程中遗漏镜头或情节，甚至出现内容逻辑混乱的问题。
  • 提高短视频拍摄质量：拍摄效率的提高，同样有利于拍摄质量的提高。在拍摄之前确定好演、服、化、道、场，以及机位、景别、画面内容等镜头语言，有利于短视频拍摄质量的整体提高。
  • 指导短视频剪辑包装：只有在拍摄和剪辑之前确定好短视频脚本，剪辑时才可以按照脚本进行创意加工，提高剪辑效率的同时，完成策划之初的各项意图。

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• 镜头语言**：**塑造场景与完成叙事

  • 镜头语言就是用镜头，像语言一样表达出创作者的意图，在短视频中起到叙事交代的作用。镜头语言虽然和我们平常讲话的表达方式不同，但其目的是相同的，即表达出创作者的意思与意图。常见镜头语言包括景别与运镜。

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• 剪辑包装**：**渲染情绪与串联情节

  • 如果说策划、脚本、镜头共同赋予了一个人物的骨骼与形象，那么剪辑包装则是给人物注入灵魂的过程，剪辑可以为短视频注入情绪，完成情节串联与叙事。
  • 情绪价值是高转化爆款短视频的核心要素之一，容易引人评论、分享、产生交易行为的视频，多数都很好地利用了情绪价值。用不同的背景音乐、不同的镜头速率（与升格降格效果相似但不完全相同）可以起到渲染情绪、烘托氛围、增强代入感的作用，通常被用来升华内容基调、刻画情绪、表现细节。
  • 串联情节是将单个镜头依据一定的规律（用户的思维逻辑）和目的（创作者的意图）组接在一起，形成具有完整含义的视频内容，让内容表达更加清晰有条理，避免表达不清、逻辑混乱。
  • 剪辑节奏是让画面看着符合大众审美，比如通过背景音乐踩点来达到一种顺畅感，或者通过镜头组接来控制故事发展节奏。

直播

直播作为一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道，造就了一批“带货神话”，也是达人吸引粉丝和实现变现最高效的场景之一。直播场景下的卖货不仅仅是销售商品，而是达人用信任为商品和用户搭建的一座桥梁。作为达人，需要通过直播真实有效地帮助用户挑选出合适的商品并保障他们的权益。

• 直播类型**：**直播的类型分为「达人一带一」和「达人一带多」。

  • 一带一指达人带一个品牌的团购，人货画像匹配难度相对较低，新手达人更容易上手。
  • 一带多指一个达人带多个品牌的多个团购，对于达人的要求更高，包括讲解能力、粉丝粘性、人货画像匹配难度更大，适合进阶和头部达人。

• 开播频次：

  • 对于不同成长周期的直播达人，长期稳定地开播都是必备前提。
  • 持续开播也是有效获得稳定、精准的自然流量的前提，不仅对各项转化指标均有正向影响，场均订单数&场均 GMV 也有正向提升。

• 直播话术

  • 不同的角色，直播间话术也区分不同类型和作用。比如主播话术、评论区话术、氛围组（场控）话术等。不同分工角色要基于自己的“身份”、“人设”来构思自己的表达方式和话术用语，增强真实感。好的直播话术脚本应当在三种角色之间形成配合，主播主导直播间整体的环节、节奏，评论区和现场氛围组需要对主播的话术做呼应，共同去塑造直播间的氛围，进而影响用户的情绪和行为。
  • 在直播话术的具体场景方面，一套完整的直播话术体系主要包含：开场、品牌介绍、商品介绍、营销工具（秒杀、福袋等）、过品串场、使用规则、评论互动（解答问题、回应非议）、结束退场。在直播各环节，涉及常见的内容形式如下：

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  详细话术示例可以参见：【生活服务】直播间通用话术大全（PR版）

• 直播流程

  • 直播前，需要做好直播设备和直播场景的准备，对直播中出现的商品、流程和人员分工做细致的规划和演练。直播中，达人需要熟练掌握直播话术，与用户高频有效互动，提升直播转化率。直播后，需要做细致的复盘，为下一场直播制定改善计划。

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图文

相比短视频与直播，图文内容在投入成本、设备要求、人员要求、技术要求上的门槛更低，整体生产制作的灵活度更高，有助于形成稳定高质的内容产出节奏与内容上新节奏，使账号能够持续保持活跃。

在内容特征上，不同的行业、商品，图文内容所展现的信息重点和所承担的作用也是不同的。例如：餐饮类图文内容主要以体现菜品的美观度以及价格信息为主，起到激发用户购买欲望与突出价格性价比的作用；而酒旅类图文内容则更加注重对环境的描绘以及视觉呈现的展示，起到刺激用户视觉感官，吸引用户参与的作用。从本质而言，二者都以吸引用户为主要目的，但在画面的重点信息展现上却有着本质的区别。

在图文类内容的生产制作过程中，想要产出优质的图文探店内容，除去需要重点考虑行业、商品的差异化表现形式外，还应保证图片素材的清晰度（不低于 1080*1920 像素），重点信息的展现形式，内容的整体时长，音乐节奏，以及剪辑节奏等。麻雀虽小五脏俱全，图文探店内容在节约文案撰写与拍摄成本的同时，对图片素材质量的把控能力与内容氛围打造能力也提出了更高的要求。

货品选择

粉丝是达人的核心资产，帮助用户买到合适的商品，保障好用户的权益，获得用户的信任是达人长期发展的根基，所以达人在选择货品时应当着重考虑几个问题：

• 强品质感：所选商品务必亲测好用，否则不要上架售卖。
• 高匹配度：选品需要与直播间粉丝标签或者达人粉丝画像相匹配，不匹配的人货画像很难获得转化。
• 高性价比：在保证品质、口碑的基础上，体现高性价比的优势宠粉，更能满足用户的消费心理。

然后，在具体选择商品类型和进行组品时，可以依据自己所采用的内容形式，结合不同商品类型的独特属性和其在组合中所起的作用进行判断。

比如在短视频带货的过程中，由于内容时长、信息承载能力、用户观看习惯等客观因素的影响，在货品的选择与组合上，呈现明显的「主次关系」，所以更适合以「引流款」或「特色款」商品 / 套餐为主，其他为辅的选品组品策略，以达到提升订单量与线下引流的营销目的。

相比短视频带货，直播带货时在货品的选择与组合上，具备更丰富的操作空间。所以更适合通过对直播节奏进行整体把控，以及各类商品的上架节奏进行排序，将高人气时段留给「利润款」商品 / 套餐，从而实现交易与转化的利益最大化的目的。

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抖音生活服务达人案例解读

案例一：「可心夫妇」