7000 字拆解壹心理全域运营体系· 第 5 / 6 页
4.3.1 视频号&社群直播转化
4.3.1.1 活动路径
| 活动路径 | ||
|---|---|---|
| 朋友圈宣传九月开学季活动 | 落地页右侧有个小图标【进群领红包】诱导用户进群 | 扫码添加小助手，再 |
4.3.1.2 拆解活动&课程落地页
原理： 基于数据认识的基础，在营销信息中找出问题，设计有关解决这些问题的假设，提高产品效益，得出改进问题的结果，提升转换率。
4.3.1.2.1 利用 LIFT 模型拆解
| 利用 LIFT 模型拆解 | |||
|---|---|---|---|
| 活动页面链接>>>http://hd.oxglgjf.cn/promotion/index.html?lx_channel_id=522&channel_id=pyq&route=pro-20210907&code=061rUzFa1Q1iUB0n0eJa1Pf2My4rUzFF&state=STATE#/pro-20210907 | |||
| 价值主张 | 什么是价值主张？ 产品转换率潜力的载体，是客户购买的理由； 产品和服务最重要的属性，是从客户的角度来看产品的匹配点和差异点。 如何优化价值主张 （1）优化”认知“——理解是购买的前提 （2）优化”有形的性能 和 无形的情感“——为购买找个理由 （3）优化”成本“——客户价位心理 |
•优化”认知“——理解是购买的前提 可能是需要卖的课太多了，整个落地页没介绍关于【壹心理】的相关内容。 但是每个课程的详情页确实做得不错。以【朝阳计划】为例 提炼痛点：一上来给你讲解什么是朝阳计划，朝阳计划是解决中国心理学“水土不服”的情况，我们会带领你们成为领军人。 利用具体案例，给出具体方案：详情页中罗列了课程的核心卖点、哪类用户可以收获什么知识，勾起用户的兴趣。 •优化”有形的性能 和 无形的情感 社会认同感：在课程详情页中利用学员评价，展示课程质量和效果。 专业师资背书：详情页中在师资背书中做了很多的介绍，著名的心理学家、国内任教各名校的老师，从而提高用户对课程的信任度。 •优化”成本“——客户价位心理 落地页中利用限量限时的 5/50 元换购优惠券的方式，显示出优惠的稀缺性，从而促使用户下单。 |
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| 相关性 | 什么是相关性 你所创造的有利的刺激信息留下“气味路径”决定了你能否抓住和保持潜在用户从兴趣到购买的注意力。 |
•优化营销漏斗相关性 此页面设置了【进群领红包】的引流路径，此路径可以促使在观望的用户进入社群，做进一步的逼单。 •目标受众相关性 此页面主要是提供学习心理相关知识的群体，并非需要接受心理咨询的群体。活动海报中有提示，但是在落地页的 banner 中并没有提醒，需要用户滑动落地页查找。 |
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| 提升清晰度 | 什么是清晰度？ 高清晰的沟通是可以理解的、连贯的和准确的，可以清楚并快速传达你价值主张和用户召唤行为，让受众花在理解上时间最少化。 |
•优化视觉流向 落地页以橙红为主，整体视觉较清晰 •优化文案 【助力你从 0 到 1，成为一名有胜任力的心理咨询师】/名师课堂【倾听的力量 会听，才能说得更好】【心理从业者的 N 种可能】 每个课程的卖点相对清晰。但是在 banner 副标的滚动话术中，可以制造多点紧迫性，如【专业好课拼团折扣】可更为【课程促销，神券限时抢】、【首发周边限量放送】可更为【购课送周边，先到先得】等更能体验活动特点。 •优化 CTA 可对购课的、优惠红包，失效时间、优惠限额人数、采用 gif 的形式，从而吸引用户下单购买。 |
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| 降低焦虑感和制造紧迫性 | 1. 什么是注意力分散 用户的注意力 从主要的价值主张信息和 CTA 引开的元素。 1. 什么是紧迫性 紧迫性是和决定周期的长短相关的，紧迫性取决潜在客户下决定要有多块？ |
•降低用户的注意力 落地中还设置了免费的名师讲堂和免费课程，并且点进去每个课程的详情页中，都有关于课程的详细介绍，字数很多且图文结合、用户很容易在浏览中认可课程。 •降低用户的焦虑感 页面中还承诺【毕业后入驻倾听师平台】/【毕业后推荐入驻此刻心理】，这一点做得真不错，如果在该平台合作还可以得到一个时间实践就业的机会，说明是有回报，切中用户的需求。 •制造紧迫感 在每个课程的右边都会有活动的倒计时并且 |
4.3.1.3 社群转化节点总结
本次活动的社群转化主要利用直播前接龙，比较吸引我的是接龙领红包、有奖抢答 以及晒单抽奖。
- 直播前接龙领红包可以即刻反馈出社群的活跃度，可以借次来聊活本群。
- 有奖抢答则是利用这个埋点，趁机了解用户对本次课程的吸收程度，还可以让用户感受到自我成长的价值，有收获自然会买单。
- 晒单抽奖带有些从众效应，促使用户下单。
并且在本次社群转化中，有 3 场直播，一场接一场。我看九月份的活动页面指的是有两场直播，不知道为啥还有第三场，猜测壹心理本身每周就有固定的直播，而转发直播到群可以提高用户的沉没成本。
| 时间结点 | 附：【开学季】活动社群转化话术 |
|---|---|
| 9 月 8 日 | #接龙 ⏰ 今晚 8 点直播 🧧 接龙满 30 人，群内有惊喜红包 1. 已预约-壹心理学院@多多鲸 2. 曼曼 3. shanshan💫 4. · 5. Elsaaaaa 6. 羊 7. 杏子 8. Kashing 9. Sarah 10. 轻玥·Nunu 11. 梨白 12. 陶莉 |
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| 9 月 9 日 | 【今晚 19 点】，我们将会在群内进行【有奖抢答】活动 💯抢先答对的童鞋还有机会获得大额优惠券、壹心理限定精美周边[哇] 千万别错过噢 |
| 笔记汇总 |
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| 问答题 |
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| 9 月 11 日 | 周六发试听链接 |
| 9 月 13 日 | 再次跑群 |
| 9 月 14 日 | 有奖问答返场+宣传 |
| 9 月 15 日 | 二次直播 |
| 二次红包接龙 | |
| 直播后宣传 | |
| 9 月 16 日 | 小话题 大家好呀，今天有个小话题想和大家聊聊：想成为心理咨询师，入驻平台的同学，请回复【1】让我看看呀～ |
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| 9 月 18 日 | 返场 |
| 9 月 23 日 | 三次直播 |
4.3.2 【1 元 7 天正面冥想】打卡活动转化（使用 AARRR 模型拆解）
4.3.2.1Acquisition [获取]
app-首页 banner-活动主页-报名-报名后
4.3.2.2 Activation [激活]
| 进群引导 | 自我介绍 | 班会提醒 |
|---|---|---|
4.3.2.3 Retention [存留]
（1）作业环节
作业环节利用打卡奖励以及成果分享奖励，双管齐下促使用户打卡
| 作业 | 打卡奖励 | 分享成果 |
|---|---|---|
4.3.3.4 Revenue [收益]
（1）优惠政策
在第一天开营班会之后即立即宣传体验课从产品中抽取部分来上。但优惠不多。在这里没体会到限时优惠的紧迫和稀缺。
（2）结营班会
结营班会比较简单，先是回顾了过去三天的学习内容+颁发【学霸奖励】（需私聊小助手领取）+介绍 VIP 年卡/月卡，并未做更多课程介绍以及马甲询课。
更有意思的点是，第一次看到结营仪式延迟，盲猜是纯人工结营，没有使用后台定时发消息的功能。
4.3.3.5Referral [推荐]
用户购买课程后，会提醒用户生成专属海报转介绍。但是不知道是不是我的账号问题，一直没有显示分销图片。
4.4.3.5 附社群话术
| 附开营的具体话术 | |
|---|---|
| 开营通知 | |
| 群主自我介绍 | |
| 班规&本次开营大纲 | |
| 介绍壹心理以及冥想星球 | |
| 本次课程安排 | |
| 打卡奖励 | |
| 如何领取奖励&苦口婆心劝打卡 | |
| 开始第一天课程 | |
| 介绍冥想好处 | |
| 布置课后作业 | |
| 邀请分享收获 | |
| 介绍常规班 |
五、亮点和可复用点
1、搭建优质内容社区。 观察壹心理的 app，它的社区目前已经搭建出很优质的内容，作为一个需求用户，它可以在里面免费找到答案，借此能打造长尾的流量池。包括我认为做得挺不错的【故事游园会】，心理爱好者亦可以从中去表达自己的想法，满足用户的表达欲，而且已经有很强的学习环境。
2、多平台多维度拉新至私域。 在 app 和 app 以及官网中，都有释放引流到微信号或的信号，用户都很容易不知不觉中被导流至微信号，从而可以提高用户流量，以及提高新老用户的粘性。
六、可优化点
1、公域抖音&私域微信搭建不完整。 我在通过抖音测试类的活动添加壹心理的小助手微信后，除了给我发送一条是否有疑问的信息外，并没有做其他动作来激活我，如果长时间未做二次推送，后面需要花更多的成本时间精力去做激活，甚至容易流失。
2、丰富会员社群服务 。 目前的参与活动均导流至社群，并没有沉淀到个人号上。但是据观察我进的这些群，如鲸选会员体验营 、活动福利群、以及拼团福利群，虽然各种群的分类很明确，但是管理员维护社群动作不多没有优质内容沉淀，也缺乏互动。已知用户留存公式：感知价值+转化成本>使用难度。作为用户很难看到这个群的价值所在，可以考虑更为丰富的会员服务，借此来增加用户得到忠诚度和黏性。
3、搭建私域人设朋友圈。 查看朋友圈都是直播或者活动提醒，且更新频率低，感觉没有花很多精力去布局朋友圈的文案。或许可以多一些心理知识日常的内容以及课程效果反馈等。
4、优化社群转化流程。 如在开营班会以及结营班会的内容可以再丰富些，可以有以往用户的正向反馈，也可以对壹心理的产品做更详细的讲解。对本次参加活动的用户可以邀请 koc 进行分享。以及在促单中，更加强调优惠的稀缺性和紧迫感。多利用马甲提问解答疑惑、晒单跑群。量不一样多，重点还是通过各种激活，提供干货，借此来拉升转化率。
5.优化公众号+个人号引流页面。 在前面的公众号引流路径有提到公众号引流这一块的问题，在页面上需要多优化且及时更新。