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《抖音生活服务流量运营手册》· 第 4 / 7 页

经营：关注用户“需求”，获取更多流量

除了短视频、图文、直播内容方式外，还可以通过搜索、泛商城、POI 卡、评分等运营手段获取更多流量。

如何通过「搜索」获取流量？

搜索，作为用户主动发起的动作行为，可以最真实地、最直接地、最有效地，映射出用户对于内容、商品、服务的消费需求和消费场景。因此，商家需要围绕着用户需求，从**「如何承接已产生的搜索需求」和「如何让用户产生新的搜索需求」**两方面出发，建立三大搜索运营策略👇

👉第 1 步：扩流量：让潜在用户搜到你

搜索产品的核心，是用户需求与商品和内容的匹配，匹配用户搜索需求的商品有机会获得更多的曝光机会。因此在这个环节，商家需要核心关注以下两方面：

  • 用户侧：知道用户有哪些搜索需求。
  • 平台侧：让平台知道我的商品和这个需求匹配。平台会根据 POI 点的信息、在线商品标题等进行判断。

因此，结合以上两点，基于用户的不同搜索场景，商户可深入运营的搜索词有以下四类：

扩流量：了解用户搜什么，让潜在用户搜到你
搜门店、搜商品 搜品类、搜地点 搜热点、搜话题 搜活动
约 50% 的用户在搜索时有较明确的消费需求作为备选，及时承接避免用户流失到其他有上线套餐的同类商家 搜索词未明确到明确的门店、商品时，信息丰富的商家被前排召回的概率更高。 以《狂飙》的热播带动主角热爱的美食热搜为例，“猪脚面”相关搜索词增长 60 倍以上，相关商品 GMV 增长 6 倍以上 以世界杯心动观赛季为例，活动期间，搜索活动推荐词带来的订单量占整体活动商家订单量的 30%
优化品牌名称、完善在线商品信息 丰富 POI 信息，匹配用户消费习惯 优化标题覆盖搜索热词、通过内容打造话题 积极参与平台活动，借助活动流量。

搜索产品，会根据用户的搜索目的展示不同的内容载体。因此这个环节的运营核心，是根据不同的展现形式，明确用户在这个环节的决策要点，并据此调整自己的商品和展现形式。

  • 当用户的搜索词是团购套餐，或当用户直接在团购栏目内进行搜索时，搜索产品会判断用户此时的需求为商品消费，为用户展示对应门店的 POI 卡；
  • 当用户搜索攻略、达人、距离较远的地域，或在直播、短视频栏目内进行搜索时，搜索产品会判断用户的需求是内容消费，展示视频、直播给用户。
促转化：了解用户喜欢什么，让精准用户购买
商品消费需求 内容消费需求
POI 卡会在搜索结果页展现所有在线的套餐，如商品无法满足用户的消费场景，用户就会直接划走，不同品类的商品重点可见下方表格，👉点我跳转细分品类详情 已经触达用户的商品，如果不具有价格优势，用户可能在其他平台的其他商家转化。转化持续降低可能影响搜索展现的排名，导致搜索流量下降。 封面快速帮助用户做信息筛选，确定点击。内容提供更详细的决策信息。品类主要场景参考如下
丰富商品：单店 7 品，连锁 5 品；并根据品类特征丰富商品类型 在同品类、多平台中，保持价格优势 视频增加封面，直播间增加贴片。使首屏信息明确，核心营销信息重点突出，内容包含决策点，运营视频评论区

除了要关注潜在用户的搜索需求的之外，也需要留意，当用户来到抖音时，他们希望获得的不仅仅是生活服务的下一个消费场景，更希望在丰富多彩的抖音内容中寻找生活中的快乐和灵感。我们相信这一特质，可以帮助商家实现对更多用户的种草，将用户持续增长的兴趣变成生意。从数据上看，近 30% 的用户因为“在抖音种草过这家店，想找出来看”而搜索，同时，又有近 80% 的搜索交易都是来源于内容触达之后，同样也充分验证抖音这一特质。

经过数据验证，我们发现希望用户“被种草”，可以从以下三个方向进行运营：

埋需求：做好内容种草，让目标用户记住你
营销目标 引起注意 增加信任 留下记忆
触达方式 足够的内容触达引起用户注意，随着商家视频发布的上升，搜索用户数随之上涨，搜索后也更有可能下单。 多种角色、不同声音多面触达用户，达人以专业的视频内容创作方式，和第三方视角，更容易增加用户的信任。 视频标题文案中明确的文案可以增加用户的印象，以话题的形式出现品牌名、门店名，可以有效带来更多的观看后搜索。
商家做什么 保持视频发布频率 达人视频与商家视频结合 视频标题中增加**#品牌名/门店名**
为什么 单体商户每月发布 12 支视频，每商户的搜索量约为每月发布 3 支视频商户的 2.5 倍；连锁商户每月发布 20 支视频，每商户搜索平均为发布 3 支商户的4 倍 单体商户每月发布 9 支达人视频，每商户的搜索量约为每月发布 3 支视频商户的2-3 倍；连锁商户每月发布 16 支达人视频，每商户搜索量约为每月发布 3 支商户的2.5-4 倍 以播放量为 10,000 次的视频为例，带有品牌名话题的视频在【观看后立刻搜索下单】场景下带来的交易，平均比不带的视频高 85 元

完整运营方法，请点击👇

如何通过「POI 卡」获取流量？

POI 卡完全免费！简单配置即可增加商品曝光量，只需要满足 POI 有头图、上线团购商品这两个基础条件，系统就会自动生成并分发。一般来说，商家账号粉丝越多、粉丝越活跃、商品优惠力度越大、商品信息越丰富，越容易获得流量。如何通过「POI 卡」获取更多流量？👇

👉第 1 步：了解「POI 卡」的实际引流场景

基础配置方法：上线团购商品后，系统会进行自动抓取商品进行用户推送，其中商品卡不但可以系统自动生成，还支持商家手动配置，手动配置后，商品转化率相较于系统自动生成提高 61%。

「POI 卡」的展示样式
商品卡 收藏卡 到店-商场卡 到店-门店卡 单 poi 卡
**（猜喜卡）**		 多 poi 卡
**（猜喜卡）**
粉丝分发、
潜在交易用户分发		 到店分发、
到达收藏过的门店周边时，系统自动推送收藏卡提醒。		 到店分发、
到达商场内/周边时，系统自动推送此商场有价值信息。		 到店分发、
到达门店附近，系统自动推送此门店团购商品信息。		 针对同城用户，系统自动进行特定意向门店推荐。 针对同城用户，系统自动进行特定主题意向推荐。
抖音用户「关注」页及「推荐」页 抖音用户「推荐」页 抖音用户「同城」页及「推荐」页

👉第 2 步： **根据实际曝光场景，优化商品**主题吸引用户

新品相关 优惠相关
主题方向 内容主题需与商品内容、营销场景相关
主题规范 不可有违禁词，最多支持 11 个字符
✅goodcase：商品是“奶茶 5 折商品”，标题是“秋季上新，多肉幸运桃”
❌badcase：商品是“火锅 5 折套餐”，标题是“秋天第一杯奶茶”
示例 新品上市，心动尝鲜
秋日新品，特惠来袭
好货先尝鲜，别错过
限定冰饮，秋日上新
元气新品，福利来袭
浪漫初秋，奶茶送甜		 爆款来袭，超级优惠
超值团购，快来抢购
宝子～有份特惠等你查收
大牌好货，优惠价格
买它！特惠狂欢
国庆黄金周，优惠享不停		 新年好货安利
给粉丝的惊喜团购
粉丝精选 一网打尽
福利强势来袭
分类 卡片标准
图片素材规范 尺寸 750x1000 以上，3:4 比例
格式 支持 PNG/JPG/JPEG
大小 单图片小于 5M
图片禁止原则 禁止出现水印，二维码等导流标识
禁止侵犯他人肖像权
构图要求 主体要突出，完整、无遮挡、位于画面中心
画面要清晰，不能模糊，四周不要带边框，不要过于杂乱
示例




如何通过「评分」获取流量？

评分是基于用户的真实评价、综合多个维度建立的评估体系，能准确客观地反映商家在用户心中的真实经营情况。同时，评分高低会影响流量分发，进而影响用户决策，直接关系商家的经营效率。

👉第 1 步：了解评分，清晰评分的线上经营价值

评分的经营价值
影响用户消费决策 平均提升 10%曝光量 荣登**「抖音吃喝玩乐榜」**
门店评分覆盖用户找店选店多个场景，对商家而言，评分随时影响消费决策。
当用户「逛同城」时，较高的评分有利于门店脱颖而出；
当用户「看榜单」时，较高的评分让门店多一个被选择的理由；
当用户「刷视频」时，较高的评分让用户从心动到行动		 对于 4.5 分及以上的商家，平台会在「视频推荐」「搜索」「同城频道」「POI 卡」「相关推荐」「搜索」等多个场景进行流量扶持。
评分≥4.5 分，门店 POI 页平均曝光量提升 10%
评分越高，商家的视频、门店、商品等内容越容易被优先展现，门店 POI 页的曝光量就越多		 4 分是抖音吃喝玩乐榜的上榜门槛，评分越高越有利于榜单排名提升，低于 4 分将会掉榜。

在进行评分管理之前，首先需要了解评价、评分和榜单之间的关系。用户的评价是基础，评分根据评价计算，榜单排名根据评价与评分计算。这其中，评分是综合多个维度建立的评估体系，致力于真实准确客观的反映商户在用户心中的真实经营情况，帮助用户决策，帮助商家提升经营水平。

**评价 / 评分 /榜单之间的关系**
评价 评分 榜单
什么是评价：POI 评价是用户对该地点或者该地点的商品做出的评价，主要由【评价态度/星级打分】、【评价文本】、【评价图片】、【关联视频】几部分内容组成；

 什么是评分： 评分是综合多个维度建立的评估体系，致力于真实准确客观的反映商户在用户心中的真实经营情况，帮助用户决策，帮助商家提升经营水平；

 抖音吃喝玩乐榜：基于抖音平台大数据，综合真实用户的收藏，分享、评价、投稿、下单等行为，排除商户作弊数据后评选出的榜单；
城市风味榜-城市特色美食指南： 在为商户提供更多上榜机会，更多经营增长；
心动甄选餐厅-精品餐饮风向标：为向往美好生活的一线、新一线年轻用户提供愿意吃、吃得起的“精致餐饮风向标”；
相互关系： 用户的评价是基础**，评分根据评价计算，榜单排名根据评价与评分计算；**
门店评分提升攻略
影响评分的因素 1：好评数量
大于等于四星的评价，即视为好评。在其他因素相同的情况下，好评数量越多，评分越高。		 影响评分的因素 2：评价真实度
仅真实用户的评价会计入评分。
消费后评价/到店评价，对评分权重影响更大。
利诱好评 / 虚假好评不计入评分，发生次数过多时，甚至可能会引发不展示评分。		 影响评分的因素 3：评价质量
优质评价需满足“1 图 20 字”，展现真实有用的信息。
仅打分，未补充任何真实有效的图文信息，不计入优质评价。
提升服务质量，增加好评数量 主动邀请用户真实评价 增加「1 图 20 字」优质评价
商家要持续提升门店服务质量，提高顾客满意度，促进主动好评；
避免夸大/虚假宣传，减少顾客差评和客诉的情况。		 在用户核销团购、线下打卡后，商家要主动邀请用户评价；
将写评二维码制作成线下物料，引导到店用户消费后扫码直达写评页面，提高效率；
不能“诱导好评”、避免商户/店员自行评价，或第三方机构评价刷屏等“虚假好评”。		 特别注意，以下几点不能做哦
禁止擅自拿顾客的手机写好评
禁止威逼利诱顾客给好评（不好评不给核销/好评返现/不好评不让离店等等）
禁止在话术上诱导给好评
禁止频繁骚扰顾客给评价
禁止骚扰威胁顾客改删差评

更多运营方法请点击：
** 【生活服务】内容经营手册-评价/评分/榜单**** 、 ** 抖音城市风味榜单官方介绍（终版）.pdf** 、** 《抖音新精品餐饮白皮书》.pdf** 、**抖音心动甄选餐厅评选规则