三、微信小店运营教程（6）

收到处罚之后，根据处罚通知上的订单信息，核实此批订单是否有上传错误单号的情况，如有请及时修改上传正确的物流单号。

修改完毕后，需要提供处罚通知上的订单明细中的所有订单确认收货（或入快递柜、驿站末端）的物流轨迹截图，并确保签收、入库的地址与收件人的实际收货地址相符，进行申诉，申诉通过后会及时解除处罚。为避免因人工录单操作不当而导致物流异常造成处罚，建议使用平台打单工具-电子面单进行发货。

Q7：因订单超时未发货产生的赔付欠款可以进行申诉吗？

不支持申诉，订单超时后产生的赔付补偿金额是直接打款到客户账户的，无法追回和申诉，且在赔付前已经有过消息提醒通知，商家超时未发货符合《视频号橱窗发货管理规则》中的 3.1.3 延迟发货的违规处理方式。

Q8：如何处理订单超时未发货的欠款和解除冻资处罚？

商家可通过微信小店后台资金结算「账户资产-消费者保障资金-欠款账户」查看欠缴明细， 商责欠款类的处罚无需申诉，缴纳完欠款后会自动解除资金冻结限制。

四、直播带货教程

1、商家起量基础教程

1.1 直播间自然流推流规则

直播带货自然流量公式

• 能赚的钱 = 场均观看流量 X 单位流量的转化价值 X 利润率

每场能拿到的自然流量主要受到三方面影响，分别是： 「内容消费」，「交易转化」，「售后体验」。简单来说，用户爱看也爱买且售后体验佳的带货直播间将拿到更多自然流量。

1.1.1 好内容：点击率、有效观看时长

好内容的定义： 是否有流量，首先会看直播间能否吸引用户进入，并且产生有效观看时长，用户进入和停留反映了直播间的内容能否让用户产生兴趣，能否留住用户，这是未来产生转化的前提条件。

核心指标：内容曝光点击率（进房率）和有效观看占比（30s/60s/180s）、人均观看时长

注：

（1）内容曝光率（进房率）= 点击进入直播间 pv /直播间外层曝光 pv 、点击进入直播间 uv /直播间外层曝光 uv

（2）有效观看占比 = 进入直播间停留时长达到 30s uv / 直播间场观 uv、进入直播间停留时长达到 60s uv / 直播间场观 uv、进入直播间停留时长达到 180s uv / 直播间场观 uv

（3）人均观看时长 = 直播间总停留时长 / 直播间场观 uv

如何做好内容消费：

（1）提升直播间曝光点击率： 通过优化直播间背景，设置好的主题文案，做好关键信息透出吸引用户进直播间，提升曝光点击率；（2）提升直播间停留时长： 通过优化主播形象、直播间布景、主播话术、设置福利、选择有吸引力的货品，配合得当的直播节奏设计，用好的内容吸引用户停留互动；1.1.2 好货品： 商品气泡点击率、支付转化率、成交金额

好货品的定义： 对于带货直播间来说，除了考量直播间的内容表现，能否有好的单位流量商业转化价值（GPM）也是非常重要的衡量标准，这意味着主播能否承接住系统给的流量。单位流量价值判断主要和「用户对直播间商品的兴趣程度」、「用户观看后能否发生购买」，以及「窗口期成交金额」有关，单位流量价值判断结果也会进而影响自然流量的获取。

核心指标：商品气泡点击率（用户对商品的兴趣程度），支付转化率（用户观看后能否发生购买）， 直播间开播期间窗口期成交金额

注：

（1）商品气泡点击率 = 直播间商品气泡点击进入商品详情页 pv / 直播间商品气泡曝光 pv

（2）支付转化率 = 直播间支付成功 uv / 直播间场观 uv

*（3）窗口期成交金额 = 直播间开播期间窗口期支付 UV 客单价

如何做好交易转化：

（1）好货盘： 根据粉丝画像、内容主题、供应链情况，为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略，制定合理的货盘组合，提升商品气泡点击率和支付转化率；（2）流量和货盘配合，把握节奏： 多渠道做好直播内容预热、引流，在直播期间不同阶段合理安排福利款、跑量款、利润款的上架节奏，例如：通过福利款或者福袋等方式引流用户，吸引用户进房并有效停留，确保流量持续上升，积累到一定程度安排跑量款促成短时间高密度下单，拉高 ACU 引爆流量后，再用利润款提升收益。1.1.3 好服务

好服务的定义： 带货直播间除了让用户「爱看也爱买」，售后服务的好坏也将影响到后续流量获取。

目前平台会通过 DSR 来刻画商家售后服务能力，而商家/主播 DSR 的正向、负向表现未来都会影响到自然流量获取。详见：《视频号橱窗评分 DSR 教程》如何做好售后服务，提升 DSR：

（1）把握好品控，保证货品质量，减少用户因为货品问题退款退货；

（2）做好售后服务，包括物流、客服解答体验等，及时处理用户反馈的问题和诉求；

（3）提供并履行正向体验保障服务，如七天无理由、运费险、先用后付等；

                 视频号，14 天暴力起号发！

                新注册的账号，要不要养号？

1.2 带货账号自然流起量方式

方式一、短视频攒粉直播带货

（1）短视频攒粉： 常态运营短视频内容，持续吸粉（2）粉丝触达引流：

• 引导用户订阅主播的开播提醒，此后每次主播开播，订阅用户都可以稳定收到服务通知。如何引导用户订阅主播，如图：
• 发布并引导用户预约直播间，开播时以服务通知形式稳定触达用户，提升开播后触达用户的稳定性，保障流量基本盘。

引导用户关注，开播后，服务通知渠道会优先触达和主播高亲密度，更有消费潜力的关注用户，帮助主播在服务通知渠道获取更大流量。（3）撬动直播公域流量：

对于短视频有粉丝基础和内容优势的主播，在开播 1-2 小时前发表短视频，更大概率帮助主播在视频流渠道获得更多流量。

利用短视频在播 icon 引流直播时，要做好短视频与直播内容的匹配，才能被系统视为有效引导。（4）流量承接：

• 根据粉丝特性，做好货盘组合，配合流量把握好上货节奏，提升粉丝有效观看和支付转化。
• 提升粉丝消费和支付转化可以帮助推荐系统泛化更多兴趣用户，撬动公域流量，扩大收益，涨粉回血。

方式二、内容为王，爆款商品

通过有吸引力的内容和有竞争力的货品，提高直播间进入率，有效停留时长，支付转化率，成交金额，进而获取更多自然流量，本质还是做「好内容+好商品+好服务」。其中一个有效路径是：单位时间内密集成交做爆单产品，提升单位时间成交金额拉高 ACU，引爆直播间流量。商家怎么做？

（1）人货场匹配，做有吸引力的直播间内容： 选择和直播主题，目标用户匹配的主播，通过精巧的直播间布景，主播话术、福利安排、以及得当的直播节奏设计，吸引用户停留更长时间；（2）注重转粉，沉淀用户资产： 在直播中，引导用户关注，沉淀用户资产，后续围绕关注用户做差异化的选品和福利设置，促进潜力用户首单转化和复购，拉长用户生命周期；（3）好货盘： 制定合理的货盘组合，根据内容主题，供应链情况，为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略，提升商品气泡点击率和支付转化率；（4）流量和货盘配合，把握节奏： 在直播期间不同阶段合理安排福利款、冲量款、利润款上架节奏，例如：通过福利款或者福袋等方式引流用户，吸引用户进房并有效停留，确保流量持续上升，积累到一定程度安排冲量款促成短时间高密度下单，拉高 ACU 引爆流量后，再用利润款提升收益。

1.3 自然流推流常见问题

Q1、开播是不是就有流量

（1）开播后，符合平台安全和运营规范的直播间，都能获得一定平台普惠冷启流量。

（2）在冷启阶段，系统会重点关注直播间的「内容消费表现」，推荐系统会根据「直播间曝光点击率」，「直播间有效观看占比」，「直播间短停快划」情况，来找到对该内容有兴趣的用户，并在后续推荐过程中做持续的放大，如果直播间在这几个指标上表现较差，则有可能无法持续拿到更多自然流量。

注：（1）快划指在直播间外层曝光时快速划走，停留时长不超过 3s；

Q2、直播间如何利用好冷启流量

（1）每个带货主播每日获取冷启流量扶持的场次有限，尽量避免频繁短播，如果要试播建议采用私密直播；

（2）在冷启阶段的直播间通常处于「低流量」水位状态，系统会更关注直播间在「内容消费」上的表现，来找到感兴趣的用户。

（3）除了常规的曝光点击率、有效观看时长占比指标外，处于冷启阶段的直播间比较容易被捕捉的信号为用户是否快划（目前停留 3s 以下视为快划）这样更基础的标准，短停快划用户比例较高会影响流量进一步获取。

（4）在对冷启流量做放大的过程中，推荐系统会关注到放大流量后的承接效果（商品点击率，支付转化率），来保证把更精准的流量给到商家。Q3、是否存在分级流量池？

带货直播推荐并不存在分级流量池，所有直播间都是按照当场的内容消费和交易转化情况以及主播历史开播表现和售后服务体验来决定流量多少。Q4、关键指标做到多少算好？

曝光点击率、人均观看时长、有效观看占比、商品点击率、支付转化率等核心指标，都会受到带货业务发展以及实时供给变化的影响，不具备「绝对值」意义上的比较价值。对于推荐系统而言并非做到某个「数值」一定就能获取更多流量。推荐系统在考量过程中，重点关注的是前述核心指标在大盘同期表现的相对水位。例如：有的商家转化率有提升，但发现流量并没有相应增长，可能和开播时段有其他转化率更好的直播间有关。

2、如何实现流量提效

2.1 直播流量的本质

场观：

直播间左上角显示的 XX 人看过，或直播结束后数据中的观众总数。

停留：

观众在直播间观看的时长，或直播结束后数据中的平均观看时长。

直播带货是一个实时引入流量、实时生产内容、实时交易转化的过程。

• 实时引入流量

意味着基本上每时每刻都有进入直播间的新观众，也每时每刻都有观众退出直播间，理解这一点对于直播脚本与节奏的设计非常重要。

• 实时生产内容

意味着在某种程度上要“重复”“反复”地介绍，也要注意在几分钟前说过的内容，刚进入直播间的新观众并没有听到。

• 实时交易转化

对于直播带货来说，即看当前讲解的商品，在当前在线的观众数中产生了多少购买订单。

因为内容生产和交易转化的过程是实时的，所以直播间同时在线人数非常重要。

同时在线人数取决于两个因素：

1）流速，即每分钟进入直播间的人数

2）每个观众的停留时间

当每个人停留的时间多一分钟，那么就会被“堆叠”计算到下一分钟的在线人数中，停留时间越长，在线人数就“堆叠”地越高。

一个直播间在前期预热做的好、预约人数多，开播时进入直播间的观众多，同时内容好、能留住观众，再结合直播间互动（点赞、分享、评论）频繁，这就是一个高质量直播间，那么平台也会给予更多公域流量的支持。

2.2 如何利用私域流量

如果说什么提醒最不能错过，那一定是来自微信的提醒。

所有其他 APP 的消息提醒，都不如微信的消息提醒来的更让人关注，这是微信多年克制运营带来的成绩，所以微信这款 APP 消息提醒的效率（触达率）是最高的。

由于直播对流量的实时性要求非常高，所以流量的引入也需要最高效率的渠道配合。微信无疑是最佳的渠道，鉴于群消息可屏蔽且“折叠的群聊”也已上线，点对点消息发送变得更重要了。

私域当然不仅仅包括好友和群聊，凡是可反复触达到的粉丝均可视作私域。但每一个渠道效率是不同的，在微信生态中，我们大致可以认为：

好友消息>服务号>群聊消息=朋友圈>订阅号

由于公众号上线了更多视频号直播入口，所以在触达效率上还有所提升。

为什么说公私域结合是最佳模式？

先通过私域流量引入，因为私域粉丝对主播个人品牌有一定认知，可获得一定的初始场观和较长停留时间，从而提升直播间质量，最终获得公域推荐流量的支持。

那么如何做私域运营？

你的通讯录有多少好友？这些好友里有多少人知道你是谁，你是做什么的吗？

比如你是一个卖水果的商贩，微信朋友圈是你最容易给自己营造人设和做广告的地方。

以前，我们开一个水果店，我们需要到小区里去发传单，传单上写着，“来某某水果店，买水果打折”，并且这种发传单的方式总不可能天天做。

而现在，你就可以长期在你的朋友圈宣传“今天店里又进了什么水果”，“今天什么水果的折扣力度非常大”，“微信下单，送货上门”等等内容，为你的水果店增加曝光，乃至营业额。

社群也是非常方便触达粉丝的一种私域形式，还是用水果商的身份做假设，如果你微信里有 2000 个好友，其中有 200 个对你卖的水果或者你的服务非常认可，那么你就可以拉个群，平时在群里组织一些营销活动，比如“今天什么什么水果拼团了，要的一起来”等等。

总之，各种私域的形式，都是我们触达用户的渠道或者方式，用户在你的通讯录朋友圈里，都可能从你这里获得一些他们想要的东西，无论是情感价值还是物质价值，只要你满足了他们的需求，你就可以从中获利。