《抖音生活服务商家成长手册（餐饮版）》· 第 11 / 14 页
成长进阶（3）
做好内容运营复盘
在积累一定内容运营经验后，商家要持续提升复盘能力，不断提升整体运营效果。对于商家来说，需要再不断地实践中摸索出更为有效的运营策略，助力整体经营目标的顺利达成。因此，商家需要在掌握内容运营技巧的基础上，明确内容分析维度及核心数据指标，积极寻找可优化方向，不断提升内容运营效果，确保运营收益。
- 明确短视频运营提升路径
短视频运营复盘核心关注的维度主要有视频投稿量、视频投稿分布、达人视频曝光数据、视频流量效率。商家可从这四个维度入手，拆解具体数据指标，沉淀可复用的短视频运营策略，对预算、达人招募方式/比例、主推商品/折扣力度、内容脚本及创意形式等进行合理调整和优化。
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商家可点击「抖音来客」首页顶部数据区域，或底部「数据」Tab 可进入数据中心，点击官号短视频、达人分析等功能。「抖音来客」短视频数据分析具体使用方法👉：「抖音来客」数据中心产品说明书
- 明确直播运营提升路径
根据一场直播的目标与商家的整体经营目标，可以从五个方面衡量一场直播为商户带来的价值。同时，商家可以通过这五大价值对应的衡量指标，来定位直播问题，并对应优化。
| 价值 | 解释 | 核心衡量指标 | 改善方向 |
|---|---|---|---|
| 流量价值 | 直播间曝光量、直播间观众数、观众 画像是否符合商家需求。 |
直播间观看****UV、直播间观众画像、 广告投放 ROI |
增加直播预热与引流，加强前期流量 规划，优化广告投放。 |
| 内容价值 | 直播内容质量，是否足够吸引用户停 留、观看。 |
人均观看时长、直播间峰值人数、互 动率、直播间曝光-观看率 |
优化直播间视觉呈现和内容脚本，利 用产品和互动提升氛围。 |
| 交易价值 | 直播对于生意的带动，是否带来更多 订单，是否是商家想要的订单。 |
直播交易流水、交易用户数、交易用 户画像 |
优化选品组合和产品卖点，优化产品 利益点和直播话术。 |
| 经营价值 | 直播对于生意的带动，是否带来更多 订单，是否是商家想要的订单。 |
商户线下店铺的整体交易额、主播涨 粉数、粉丝画像 |
重新定位经营增长点，针对目标用户的目标需求设计整体方案。 |
| 品牌价值 | 直播对于品牌传播的效益，观众的品 牌的认知度和忠诚度是否有提升。 |
门店好评率、品牌搜索量、品牌传播 指数、用户满意度问卷得分 |
直播后进行内容二次传播，增强售后 服务。 |
可点击查看👉：直播间数据分析路径
| 商家「内容运营提效」实操案例 - 奎梨韩国传统烤肉 |
|---|
①规划内容运营方案： 结合三八妇女节节点，打造【相约三八 女神有礼】专场直播。配合活动设计短视频内容脚本，总账号提前发布短视频预热增加直播间曝光。 ②持续探索运营玩法： 直播团品品类搭配丰富，设置超值代金券及人气秒杀单品。多渠道同主题快速宣发发酵，直播场景实物烤肉摆台吸引用户，通过大场直播及玩盲盒抽奖的形式现引爆直播间，最终，奎梨直播 28 小时 GMV 突破 700 万，订单数突破 6.8 万+。后期通过自播&门店员工直播、达人直播的形式进行声量扩大，并通过线上日团购套餐、阶梯式代金券团购套餐（100 元 58 折），话题曝光量突破 500 万，15 天达成 1000 万 GMV 业绩突破。 ③做好内容运营复盘： 复盘直播数据，后续完善内容视频预热，总账号持续发视频，直播收割流量。优化主播讲话术，不同品之间的组合讲解固定，多用引流品做点赞、评论、关注等指标。调整秒杀品上链接频次，并后续提升投流占比，辅助直播间突破流量层级。 ** 700 万+ 500 万 15 天+ 直播 GMV 话题曝光量 GMV 破千万耗时 * 数据来源：抖音生活服务平台，项目数据周期为 2023 年 3 月 4 日 -3 月 5 日* |
品牌营销赋能，精准推广提升经营效益
为取得更好经营效果，除了充分做好基础运营获取自然流量外，商业流量、营销工具及增值服务等也是值得关注的重点。通过商业流量，可以帮助商家快速积累曝光，提升经营效率，触达更多目标用户群体。营销工具的使用，可以满足不同经营诉求，丰富运营玩法，借机找到新的营销增长点。
流量推广工具使用
| 广告类型 | 本地推 | AD** **竞价广告 | Feedslive** 品牌广告** |
|---|---|---|---|
| 产品介绍 | 生活服务一站式营销工具 达人、商家、服务商均可进行投放。 |
专业的广告投放工具 有专业投放人员，或服务商可支持投放操作。 |
品牌推广曝光工具 有品牌知名度且有流量承接能力。 |
| 起投门槛 | 不限身份皆可申请账户，首次充值 500 元。 |
需要商家有巨量引擎广告账户。 | 价格较高，按照不同时段及展现形式有不同要求，一般起投标准不低于 1 万元。 |
| 优势 | 定位精准：通过在门店范围内精准定向，快速锁定目标客群。同时可选性别、年龄等用户属性。 投放灵活：计划可以根据内容运营状态灵活调整，计划可在过程中不断优化。 操作便捷：有智能出价功能，可协助广告投放优化 ROI。同时投放后核心数据与内容运营数据在同一页面中关联展示。 |
人群精准：有精确的人群包，可以选择地域、性别、年龄、爱好等多种用户属性。可进行已转化用户的再次触达或排除等多种运营目的及人群诉求。 投放灵活：不同转化目标下的行为都可以根据内容运营状态灵活调整。 优化上限高：所有场景下 ROI 均可不断优化，是当前最专业的投放模式。 |
无需人力：联系 BD 通过前置购买固定的时间段进行投放，直播时无需人力。 快速引流：适用于浅层转化目标（曝光、观看、互动等）。 曝光保证：在所有投放产品中，最能保证用户曝光，可以增加品牌露出。部分产品支持一定人群属性的选择。 |
| 不足 | 人群包****无法自行操作：自有人群资产（如会员）的转化需提前由 BD 申请。 | 门槛较高：账户首充需要较高预算，且需要一定专业能力投放。 人力占用：至少需要 0.5 人力进行投放。 |
不够精准：不支持深度转化，GMV 难以保证。 不够灵活：且下单后不可取消和调整，对内容运营流量承接要求较高。 |
| 精准度 | 高 | 高 | 中 |
| 操作手册 | 巨量本地推｜产品onepage（对外） | AD 竞价广告-产品手册 | 需联系销售进行投放 |
💡附： 本地推****具体功能介绍
巨量本地推是抖音生活服务的一站式营销平台，为商家提供便捷的营销推广能力，支持通过推广抖音短视频与直播间，实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉等营销目的。
目前本地推核心有三种营销模式：短视频推门店、短视频推商品、直播推商品。
| 推广目的 | 优化目标 | 优化目标说明 |
|---|---|---|
| 短视频推门店 （通过推广视频帮助门店涨人气） |
门店浏览 | 用户进入 POI 详情页浏览 |
| 用户互动 | 用户点赞、评论、转发、收藏 | |
| 粉丝增长 | 用户关注抖音号 | |
| 商品浏览 | 用户进入团购详情页浏览 | |
| 商品购买 | 用户完成团购商品支付 | |
| 短视频推商品 （推广视频帮助商品获得更高转化） |
商品浏览 | 用户进入团购详情页浏览 |
| 商品购买 | 用户完成团购商品支付 | |
| 粉丝增长 | 用户关注抖音号 | |
| 用户互动 | 用户点赞、评论、转发、收藏 | |
| 直播推商品 （推广直播间帮助商品获取更高转化） |
直播观看 | 用户进入直播间观看 |
| 直播停留 | 用户在直播间停留 | |
| 商品点击 | 用户在直播间点团购击商品 | |
| 商品购买 | 用户完成团购商品支付 | |
| 粉丝增长 | 用户关注抖音号 |
实用 Tips：
平台营销工具赋能
| 经营场景 | 营销产品 | 适用场景 | 核心价值 能够提升的经营指标 |
能力概述 | 操作手册 |
|---|---|---|---|---|---|
| 日常售卖 | 商家券 | 基础链路 短视频、货架、POI |
交易转化率 领券率、用券率 |
商家出资的优惠券 直接在 POI/商家主页/商详页向用户发放 |
【营销产品手册】商家优惠券配置手册（支持达人发放）-公开版 |
| 直播间 团购福袋、直接投放 |
看播 ACU 直播间评论数 交易转化率 |
提升用户看播热情以及提升直播间转化率。通常折扣力度强于基础链路，但弱于秒杀。 | |||
| 商家****秒杀 | 基础链路：线上店秒杀 短视频、货架、POI |
交易转化率 增量 GMV |
商家直接将商家价格降低，并辅以定量库存，营造限时抢购的氛围促用户下单 支持在 POI/商家主页/商详页/直播间等位置展示 |
【营销产品手册】商家秒杀功能（新版）-公开版 | |
| 直播间：直播间秒杀 自播、达人播 |
看播 ACU 直播间评论数 |
在直播过程中，设置部分商品打到低价（例如 1 元薯条）以小库存提升用户看播热情和看播留存，达到拉升直播间人气和引流作用。 通常折扣商品力度最好，给予用户无法拒绝的价格。 |
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| 商家新人价 | POI 详情页 直播间、短视频 搜索、商品详情页、频道 |
新客人数 交易转化率 |
支持商家为新客设置专享价，帮助商家对新客 人群进行定向引流和转化，提升 GMV |
/ | |
| 直播互动 | 实物福袋 | 直播间 | 看播 ACU 直播间评论数 |
直播间积攒热度、引发用户互动、提升看播的常用工具；发放直播间福袋福利，设置一定的参与门槛（评论/加粉丝团等），用户按条件参与后可获得福袋权益（券、实物礼品、抖币）。 | 【营销产品手册】福袋抽商家券操作手册（支持达人发放）-公开版 |
| 会员经营 | 会员开卡礼 | 基础链路 直播间 |
会员覆盖人数 | 当用户首次在抖音成为商家会员时才可领取的会员优惠券，支持对于品牌新老的识别，有效提升商家的拉新效率。 | 【公开版】生活服务会员通介绍及商家接入流程（3.27更新） |
| 会员优惠券 | 会员复购率 | 会员中心常驻优惠券，会员可在优惠券活动有效期内进行领取，提升会员复购。 | |||
| 会员专享价 | 会员覆盖 gmv | 商家可针对商家某些商品设置会员价与非会员价，通过差异化价格吸引用户入会享受会员价，有效拉新并提升商家会员 GMV 规模。 | |||
| 粉丝经营 | 粉丝券 | 线上：poi、直播间 线下：物料等 |
涨粉量 粉丝交易转化率 |
围绕账号涨粉、粉丝经营设置的优惠券，仅针对关注了商家账号人群发放 支持在商家主页 tab/商品详情页/线下扫码物料等位置发放 |
粉丝券功能介绍 |
| 粉丝 feed 卡 | 线上关注页 feed 流 | 新粉下单率 老粉复购率 |
针对商家抖音号已关注的“粉丝”，通过抖音首屏「关注页」定向分发商品卡； 低成本帮助商家通过抖音号粉丝渠道获取消费新客和复购订单。 |
生活服务商品卡使用手册【可对外】 | |
| 达人带货 | 专享价 | 短视频、直播 | 看播 ACU 直播 GMV |
满足商家“同商品+不同渠道+同时不同价”经营诉求的营销工具 支持商家在不同渠道、面向不同达人设置差异化的价格和库存 部分经营竞争场景同样适用 |
专享价（原渠道价）功能介绍 |
实用 Tips：