《抖音生活服务商家成长手册（餐饮版）》· 第 7 / 14 页
单店商家成长案例解析
| 拉丁餐厅·巴烤肉自助餐 |
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位于东莞的拉丁餐厅·巴烤肉自助餐，建店 18 年，主打「正宗巴西烤肉」。门店装修呈现南美风情特色，并常有巴西乐队表演，具备打卡属性。 入驻抖音生活服务平台后，持续结合自身特点开展经营动作，在商品搭配、短视频及直播运营等方面做了很多探索，成功跃升为东莞市自助餐好评榜第一名，人气榜第三名，热销榜第三名。 |
| 新手入局：多年餐饮门店运营经验，对餐饮行业有一定的认知积累。入驻抖音生活服务平台后，积极学习平台运营规则，掌握门店管理能力。基于门店特色打造具有价格吸引力的套餐并挂接 CPS，通过招募美食达人拍摄短视频有效扩大门店曝光，积累抖音客流。此外，坚持拍摄商家短视频，并保持较高发布频次。积极尝试门店直播，拓展内容供给提升门店交易。 打造核心商品：核心主推不限时不限量单人自助餐，7 折优惠有效引流。 短视频展现特色：内容主打异国风情+现切烤肉，以环境特色及菜品优势激发用户购买意愿。 尝试线上直播：主动进行商家自播，探索内容新玩法，为门店积攒人气。 |
| 成长进阶：在不断摸索中积攒抖音生活生活服务平台运营技巧。积极做好门店运营，通过完善门店装修、保证商品丰富度、提升短视频等方式有效提升门店整体经营水平。除了持续招募达人拍摄短视频外，通过学习同品类商家和优质达人短视频内容，积极优化商家短视频质量。通过门店活动，提升 UGC 短视频数量，保证短视频内容来源的多元化。在直播层面，转为由服务商代播，有效提升直播频次和转化。 细化门店经营动作：明确门店基础建设的重要性及提升方式，积极优化门店基建、丰富经营动作，提升用户下单意愿。 探索短视频玩法：持续学习短视频运营技巧，摸索优质内容素：门店历史悠久+食材真材实料+现场乐队表演+特色环境等。 提升门店直播能力：为提升门店直播效果，主要采取服务商代播模式。此外，依旧进行商家自播，通过牛扒、餐券、红酒、儿童玩具等奖品，吸引门顾客扫码关注直播间，提升粉丝数量。 |
| 长效经营：深耕于抖音生活服务平台，强化线上经营意识，并探索出服务自身经营特性的抖音经营方法。结合门店经营状况，细化门店商品类型，提升整体经营效益。短视频层面，积极参与平台活动，做好节日/节庆、热门话题、主推套餐等内容引流，有效打造门店形象的同时提升订单转化。保证门店直播频率，定期打造具有吸引力的直播商品，运用直播间福袋、抽奖、霸王餐等玩法不断优化直播效果，并有效沉淀门店粉丝。此外，积极培养店长成为抖音运营人才，参与全流程运营并优化 SOP。采取有效方式提升门店曝光，沉淀用户资产。 商品精细运营：打造工作日/非工作日、女性专属、家庭聚会、团队聚餐等商品，有效弥补闲时场景，并积极拓展消费人群。 丰富内容玩法：持续优化短视频内容，借助平台活动、话题等增加曝光，引导用户自发拍摄短视频，UGC 视频月投稿数达 122 条。丰富直播玩法，设计门店小游戏，让门店顾客在直播间参与活动，提升互动感和趣味性。 有效沉淀用户资产：积极尝试短视频、直播间投流，提升运营效果。重视门店口碑，服务员引导用户评价参与提成，顾客主动评价赠送果汁，实现门店为东莞市同品类门店好评榜第一，积累大批忠诚用户。 |
Part 04 连锁商家 成长指南
连锁商家成长路径说明
连锁商家成长阶段说明
基于抖音生活服务平台特性及连锁餐饮商家不同的经营痛点，可将连锁商家成长阶段划分为新手入局、成长进阶、长效经营三个阶段。为更好地助力商家实现不同成长阶段的能力升级，抖音生活服务根据不同成长阶段目标，提供所需的能力项指引，并打造与之匹配的有效升级方法。
新手入局：商家顺利入驻抖音生活服务平台，积极学习平台规则并规范自身经营。优化门店基础建设，稳定商品供给，利用优质短视频、搭建门店直播间等加速动销，建立经营能量。
成长进阶：商家丰富抖音生活服务平台运营，深化平台认知，探索体系化做经营。搭建运营团队，提升商品营销、内容运营等能力，探索更多玩法提升品牌声量，有效沉淀品牌资产。
长效经营：商家精耕抖音生活服务平台经营，具备长线战略布局意识，完善抖音业务运营模式。精细化品牌管理，深化商品运营、内容运营并借助整合营销放大经营效益，带动品牌生意长效增长。
连锁商家经营能力指引
针对抖音生活服务餐饮商家的成长路径和成长目标，我们依托商家「长效经营 11 力」经营能力模型，从 「搭建阵地」、「主动经营」、「资产沉淀」三个关键维度入手，拆解了连锁商家在新手入局、成长进阶、长效经营三个阶段分别需具备的能力项，为连锁商家提供更精细化的成长指南，帮助其实现升级。
新手入局
在新手入局阶段，连锁商家需要具备多项核心能力。首先，了解餐饮行业的特性，并主动学习平台规则，以制定基础运营规范，结合账号管理能力和门店管理能力保证品牌优质经营。其次，根据平台经营指导和自身品类特性，保证门店商品供给数量，学习短视频运营能力并利用短视频打开动销。此外，学习直播运营能力并搭建门店直播间也是促进动销的有效手段。在此基础上，连锁商家还需要具备一定的达人招募及运营能力，以保证较为丰富的内容供给。最后，通过数据工具的使用，定位业务问题，并制定迭代策略，从而提升品牌在平台的经营能量。
细化基础建设，打造品牌优质经营属性
新手入局阶段，商家首先要通过注册「抖音来客」，实现入驻抖音生活服务平台。「抖音来客」是抖音生活服务商家一站式经营阵地，商家入驻后可以发布团购商品、绑定抖音号，并通过短视频、直播、线上门店等渠道将团购商品展现给用户，同时也能帮助生活服务商家提升线下门店客源和销量。在「抖音来客」，商家可实现从入驻、推广、经营、优化等全流程场景。
「抖音来客」APP 可在各大应用商店下载，已开放商家自助入驻。
「抖音来客」电脑版地址：http://life.douyin.com/p/
商家需要通过「抖音来客」成功认领门店、绑定收款账户、绑定抖音号。对于连锁商家来说，需要通过管理多个门店账号，建立连锁区域经营管理能力，具体操作方式👉：「抖音来客」连锁区域经营管理系统使用指南。完成以上动作后，商家可以发布团购商品、通过抖音推广团购商品，用户购买并到店使用后，商家可以获得订单费用结算，从而真正开启抖音生活服务生意。总的来说，商家在「抖音来客」入驻和经营需要经历的核心流程如下：
实用 Tips：
在顺利借助「抖音来客」开展经营的同时，商家要逐步掌握和清晰化抖音生活服务平台的特性及规则。在此基础上，完善品牌基础经营，做好各项基建工作并确保自身经营动作符合平台规范，从而有效提升经营分。
经营分是基于装修、商品、内容、体验、评价五个维度综合计算的经营分值，满分 100 分。商家可从这五个维度入手，完善门店基础建设，打造门店优质属性。经营分体现了商家在抖音生活服务的生意经营水平，经营分越高，商家流量越多，门店生意越好。
- 怎么查看经营分？
商家打开「抖音来客」APP，可在上方看到当前经营分分值，点击经营分可查看分值详情，在经营分详情页面可查看当前分值健康度、分值构成、涨分后的权益及提升攻略等，精准定位门店经营问题。
| 第一步：打开「抖音来客」APP，可在上方看到当前经营分分值，点击经营分可查看分值详情 | 第二步：在经营分详情页面可查看当前分值健康度、分值构成、涨分后的权益及提升攻略等 |
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- 如何提升经营分？
为更好地帮助商家做经营，经营分通过做任务的方式，引导商家边做边学，快速提高自身经营技能，提升经营效率。商家可以打开**「抖音来客」在「经营分详情页」中查看「提升攻略」**，通过任务指引逐步完成各项配置，从门店装修、商品上传、内容制作、服务体验、用户评价等逐层推进，无需浪费精力研究操作细则，省时省心省力。
实用 Tips：
稳定商品供给，满足不同用户消费需求
商家在顺利入驻抖音生活服务平台、完成基础建设后，要投入精力去重点打造品牌货盘。独具特色的货盘是品牌构建核心竞争力的基石，也是积累客群的有效手段。
新手入局阶段，商家要结合抖音生活服务平台特性，去打造与自身品牌、所属品类等适配的商品，并保证充足的在线商品数量，用具有吸引力且稳定供给的货盘覆盖不同用户的消费需求，不断扩大市场覆盖。
组建品牌优质货盘
商家应识别自身的品牌力和招牌商品的认知度，结合抖音生活服务平台爆款商品画像，组建品牌优质货盘。要打造抖音平台核心主推商品，确保门店商品供给数量，结合消费需求及场景巧妙搭配套餐。一般来说，组品类型有单人套餐、双人套餐、4 人套餐、多人套餐、代金券等，套餐里可包含招牌品、应季品。
- 如何选品
- 品牌认知度高且招牌品认知度高的品牌，建议推新品。品牌已经具备一定用户认知，借助新品能够快速吸引品牌忠实用户复购。
- 品牌认知度高但无商品认知度高的品牌，建议推招牌品。招牌品能够更快的让品牌在抖音获得用户关注且提升转化效率。
- 品牌和商品知名度均较低的品牌，建议选择更有特色的深度折扣商品带动用户种草。特色的折扣商品能够快速吸引用户关注的同时提升用户转化。
- 如何组品
组品思路：要根据品类特性（不同品类商品结构存在差异性）、消费场景（时段、人数、工作日/节假日等）设置商品类型，套餐和代金券都要上。
组品公式：一般采取引流款+代金券+利润款+爆款的模式。主推套餐里必须要包含该品类的核心菜品以及门店的推荐菜，提升套餐的优质性，刺激用户下单转化。
组品要素：充分挖掘品类及门店特色，保证组品有一些新奇特的玩法，带给用户全新体验，提升吸引力。新手期建议保证一定的商品折扣力度做引流，不一定要追求最低价，但一定要有独特性。
| 品类 | 商品结构要求 | |
|---|---|---|
| 正餐 | 中餐、火锅、烧烤烤肉 | SKU≥5，包含 2 人餐、4 人餐、代金券，且套餐中包含推荐菜 |
| 异国菜 | SKU≥5，包含 2 人餐、代金券，且套餐中包含推荐菜 | |
| 自助餐 | SKU≥4，包含 1 人餐、2 人餐 | |
| 其它美食 | SKU≥5，包含 2 人餐、代金券，且套餐中包含推荐菜 | |
| 轻餐 | 中式快餐 | SKU≥6，包含 1 人餐、2 人餐、次卡，且套餐中包含推荐菜 |
| 西式快餐 | SKU≥6，包含 1 人餐、2 人餐、次卡，且套餐中包含推荐菜 | |
| 面包甜点 | SKU≥6，包含 1 人餐、2 人餐、代金券、次卡，且套餐中包含推荐菜 | |
| 饮品 | SKU≥6，包含 1 人餐、次卡，且套餐中包含推荐菜 | |
| 生鲜果蔬 | SKU≥6，包含代金券 | |
| 次卡：是一种平行于团购、代金券、预售券的新商品类型。可通过一定的价格优势，吸引用户一次性购买次卡，提升客单价。此外，次卡相比一次性团购到可提前锁定用户后续的消费行为，可帮助商家实现优质获客。次卡产品能力说明 |
优化商品运营细节
为保证优质商品供给，商家需要从多个维度精细化商品运营。商家可从商品标题、商品组合、折扣力度、商品图片及使用规则等维度入手，不断优化门店商品设置，丰富商品类型，提升商品对用户的吸引力，满足不同用户的消费需求，从而刺激下单转化。
新手期建议商家保证一定的商品折扣力度做引流。可以根据自身经营诉求与品类特征，将部分商品设置折扣，不一定要追求最低价，但一定要有独特性，让用户感到新鲜。
| 商品标题 | 商品数量 | 商品搭配 | 商品设置 |
|---|---|---|---|
| 【示例】 单品： 【营销词】+商品基本属性（口味/规格/尺寸等）+商品名 常规套餐： 【营销词】+套餐卖点（核心商品）+用餐人数 代金券： 【营销词】+** X 元代 X 元+使用规则（通用/不限量等） 次卡：**【营销词】+核心商品+次卡次数 |
【原则】 满足不同品类商家结构数量要求 至少 1 个引流品 至少 1 个招牌单品/套餐 至少 1 个代金券 N 个常规单品/套餐 |
【策略】 折扣****力度 引流品建议：<5 折，轻餐售卖价格<20 元；正餐售卖价格<200 元；尽量用换季新品来做，高优惠力度 招牌 SKU：<9 折，一定是线下爆品，品牌代表菜品 代金券：秒杀类型<5 折，常规 7 折 - 9 折之间 常规套餐：6 折 - 8 折之间 套餐内菜品组合 尽量包含品牌招牌菜品 荤素搭配合理 |
【要求】 商品图片 单品/套餐头图：展示产品完整，且秀色可餐 套餐细节图片：展示产品完整，且秀色可餐，就餐环境最好有 23 张展示；主打菜品前置展示；图片数量至少 4 张 使用规则 规则简单、清晰、明了；避免使用规则劣势于友商或者商户线下的活动；避免复杂的使用规则 使用时间：尽量包含周末+节假日通用适用门店（越多越好，且尽量包含核心商圈门店） 是否提前预约：若需要提前预约，一定写清楚预约要求 是否包含酒水、锅底、服务费、餐位费：尽量都包含，若不包含一定注明清楚 是否限制菜品使用：尽量全场通用，不限制菜品 代金券，是否能叠加使用 |
实用 Tips：
有效提升商品销量
针对品牌货盘，建议商家至少把核心主推商品开通 CPS（挂 CPS 的商品建议使用有推荐菜的商品）。商品开通 CPS，可吸引达人通过短视频或直播的方式推广门店商品，有效提升销量。因此，商家可根据自身经营状况，选择相对应的 CPS 点位。这里建议 CPS 佣金率在 3%-10%，可根据商家品牌吸引力进行调整。
商家可以在「抖音来客」后台给团购设置佣金比例，所有生活服务达人都能以「短视频」或「直播」的形式推广商家的团购商品，用户到店核销后，按一定比例进行分成给到达人。
- 操作路径
「抖音来客」APP 首页→达人带货 →【通用计划】/【定向计划】/【招募计划】→创建计划→设置通用分佣比例。
| 系统 | 操作说明 | 截图示意 |
|---|---|---|
| 抖音来客 | Step1：点击「达人带货」 Step2：签署「达人带货计划协议」（仅首次需要） Step3：点击「发布计划」 Step4：创建计划 Step5：设置通用分佣比例 |
打造优质视频，积累品牌能量加速动销
入驻抖音生活服务平台后，商家需要迅速积攒人气，不断扩大品牌影响力。发布一定数量的短视频是提升品牌曝光的核心方式，也是呈现品牌特色、促进订单转化的有效手段。对于连锁商家来说，可积极招募美食达人拍摄短视频内容，通过合理铺排短视频矩 阵、打造热点内容等，实现品牌有效曝光。
掌握视频生产技巧
目前，抖音生活服务平台上短视频内容生产方式主要有商家自拍/店员拍摄（BGC）、达人摄及投稿（PGC）、用户拍摄及投稿（UGC）。不同类型的视频有不同的经营目标、运营玩法及发布频次等，商家需要对每种类型的短视频建立基本认知，并根据自身需求不断提升短视频运营技巧。
| 视频类型 | 商家自拍/店员拍摄（BGC） | 达人拍摄及投稿（PGC） | 用户拍摄及投稿（UGC） |
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| 核心目标 | 品牌通过自身员工体系，批量推动品牌/门店/员工抖音账号孵化，低成本实现品牌曝光和营业额的同步增长 | 通过达人确保门店优质短视频内容数量，大幅提升门店曝光，带来整体 GMV 的增长，并强化品牌能量 | 试跑商户粉丝沉淀 + UGC 结合的运营流程，形成基础的私域运营模式 |
| 运营玩法 | 一镜到底（单一卖点视频/局部大特写/服务沟通对话） 旁白配音混剪（积累高热 BGM + 2-4 个镜头拼接） 图文（菜品+环境展示/精美、色泽饱满、有食欲） 轻段子（精简台词对话、引发共鸣、有反转、发生在店内趣事等） |
1+N+1 达人视频铺排：一条标准探店模板视频 + N 条单一卖点视频 + 1 条图文种草视频 常规探店型：①深度种草型②商家互动类③团品营销类 N 条单一卖点视频：①福利播报类（适用于活动折扣大、上新品商家）②顾客询价类③体验反馈类 |
建立抖音社群并进行宣传推广，引导粉丝进行关注领券的转化和 UGC 投稿的参与 创建话题挑战赛，引导用户带话题打卡发布视频 店内设置趣味玩法，进行线上线下互动 参与拍摄短视频内容送积分卡或减免券或当餐赠送菜品以及抽奖活动为激励 |
| 发布频次 | 预计月度产出视频：15-30+ 条 | 预计达人投稿数：100-350+条 | 越多越好，无固定产出要求 |
建议商家筹备抖音线下物料，包括扫码下单、扫码投稿、活动预告等。目前，「抖音来客」支持商家生成包含门店优惠码的线下物料，结合线下场景扫码下单和扫码投稿玩法，帮助店铺沉淀粉丝、销量、评价和 UGC 投稿数量，提升品牌能量，助力线上生意提升。点击查看👉：如何通过「抖音来客」生成门店物料
实用 Tips：