《抖音生活服务商家成长手册（餐饮版）》· 第 10 / 14 页
成长进阶（2）
推动新品全案营销
餐饮行业上新频率高，新品营销空间大、玩法多，而抖音作为当下流行趋势的主阵地之一，拥有超 6 亿日活跃用户，同时聚集了一批时尚潮流且具备消费力的年轻群体，是新品上新推广的优质场域。因此，对于连锁商家来说，更应该借助抖音生活服务平台做好新品全案营销，通过精选新奇特「商品」，定制品牌话题多样化产出短视频内容汇聚曝光，借助多模式直播带动即时销售转化，最后形成热点的同时，借助平台商业化流量放大声量，有效构建品牌影响力。
组品"新老上阵"，新品+经典品强强联手：通过新品+经典品的组合售卖策略，次让用户享受到两种不同的美食体验，同时因经典品元素作为用户购买决策兜底，加上新品好奇心理，极大增强用户的购买信心。
借助“联名/限定”，制造话题引爆新品声量：可依据品牌调性及经营诉求等进行 IP 联名、跨界合作、主题活动、品牌周边等方式进行新品营销，营销创意出圈形成热门话题，可有效提振品牌声的同时提升销量。
贴合时令主题，迎接季节性消费特点：团品设计迎合不同时令的消费习惜及消费心理，惜势当季元素引发天然流量，如春季茶饮走"清爽、春季限定"、烘焙打"轻盈不油腻"清甜口感、吸引用户下单。
新新元素碰撞，打造创意的品鉴体验：团品融入创新元素 or 打造新奇吃法，躁动用户猎奇心理及探索兴趣，激发用户自发下单到店品尝，形成好吃+好玩的营销效果。
- 融入经典元素，"童年回归"唤起一波回忆杀：利用目标客群对童年经典的回忆，以集体回忆的经典元素作为焦点，激发目标客群消费激情。
通过"单品组合套餐&多选一"，强化**SKU 丰富性**：更贴合受众需求，实现口味的互补性/差异性，满足消费者的尝鲜心理及分享心理。
调整商品经营策略
商家要关注商品经营数据，从而及时调整商品策略，确保门店生意有效增长。总的来说，商品核心关注维度可分为整体情况、丰富度、价格力、推广性、上新率。商家可通过「抖音来客」对这些维度进行精细化的分析，从而寻找改善空间。
- 操作路径
商家可点击「抖音来客」首页顶部数据区域，或底部「数据」Tab 可进入数据中心，选择商品供给功能。「抖音来客」商品诊断具体使用方法👉：「抖音来客」数据中心产品说明书（商品诊断）
- 诊断****维度
| 经营指标 | 诊断****维度 | 优化方向 |
|---|---|---|
| 整体情况 | 商品支付 GMV、商品核销 GMV 在线商品数、动销商品数、商品动销率 商品访问人数、商品成交转化率 |
根据门店商品销售情况，明确热销商品/汰换商品，保证商品优质性 |
| 丰富度 | 招牌品数、套餐数量、类型丰富度、新品数 | 优化门店商品结构，满足用户多元化消费需求 |
| 价格力 | 折扣率、售价劣势商品数（和竞品对比） | 保证价格竞争力，提升引流效应 |
| 推广性 | 商品 CPS 挂接数量 | 调整 CPS 挂接率，提升达人带货吸引力 |
| 上新率 | 当月上新商品数、新品 GMV 占比 | 优化门店上新频率，及时满足用户新需求 |
| 商家「丰富品牌商品」实操案例 - 沪上阿姨 |
|---|
①细化品牌组品策略：16 SKU，主推不同口味/人群/场景等茶饮，并定期更换团购商品。 ②推动新品全案营销：品牌定期上新，打造相关品牌营销活动。春节后淡季联动抖音生活服务「心动上新日」特别推出“莓烦恼”系列新品，线上抖音、公众号、微博结合线下 5000+门店 TV 全面宣发，打造新品上市氛围。活动爆发期从直播形式、内容玩法、货品选择等方面切入确认方案，最终在上海外滩顶层观景位全实景自耦，线下门店直播转播实现集中曝光。爆发期直播运营累计 GMV 达 6431 万，品牌曝光超 2 亿。而在新品活动长尾期：为更好实现流量承接，沪上阿姨集合新品进行「毒压力草莓头」特效同步上线抖音，以更新奇、更具网感的的形式拉近与年轻消费者的距离。 ③调整商品经营策略：分析不同商品曝光、销售转化等数据，及时调整组品方式、价格及后续上新策略。 ** **** 6431 万*****+ 2 亿+ 100 万+ 直播累计支付 GMV 直播累计曝光量 新品累计售卖杯数 数据来源：抖音生活服务平台，项目数据周期为 2023 年 2 月 16 日 -2 月 19 日* |
内容运营提效，丰富玩法扩大品牌声量
成长进阶阶段，商家要具备制定内容运营规划的能力，根据品牌经营诉求合理铺排运营节奏，持续探索更多的内容玩法，确保品牌生意持续增长。借助短视频和直播内容营销方式，商家可以有效扩大品牌影响力，增强用户粘性，不断促进交易增长。基于此，商家在提升内容运营技巧的同时更要利用数据工具做好策略复盘，优化内容运营方向，并沉淀可复用经验。
规划内容运营方案
在持续探索抖音生活服务平台经营特性的同时，商家需要采取更加系统化的经营策略。这包括打造合理的内容运营方案，以确保品牌资源得到合理利用，并顺利实现营销目标。
- 打造短视频运营策略
商家需要明确自身经营目标，从而拆解具体的短视频运营策略。从参与门店数量、挖掘内容特色、制定运营方案等维度去设计好具体的运营方案。在运营节奏上：
- 打造直播运营策略
对于直播来说，商家要设计好每场直播的具体方案，把控直播节奏、直播流程、直播商品及人员分工等，确保直播流程的顺利执行，有效达成直播目标。一般来说，不同形式的直播有着不同的直播频次、货盘排布、直播方式及直播收益等，商家要根据自身的运营目标去合理安排商家自播、达人直播、服务商代播的节奏，相互之间可积极打好配合，实现整体直播效果的有效放大，带来更多的订单转化。
实用 Tips：
持续探索运营玩法
进入成长进阶阶段，商家需要不断丰富内容运营方法，提升内容运营能力，从而实现生意的持续增长。商家需要深挖运营细节，通过对每一个环节的深入理解和有效把控提升整体运营效果，不断扩大品牌曝光量，实现精准种草的同时提升品牌市场占有率。具体来说，短视频和直播有各自的运营逻辑和核心方法，商家可借助各种方式和渠道深入学习相关运营技巧，确保整体内容运营策略行之有效。持续提升内容玩法路径👉：抖音生活服务-学习中心
- 深挖短视频运营玩法
| 核心方向 | 关注维度 | 运营动作 |
|---|---|---|
| 让更多的人看到短视频👀 | 视频数量&发布节奏 | 节奏：【253 模式】 1 个月** 2 次达人矩 阵铺排 1 次达人矩 阵的发布时间为5 天** 1 次达人矩 阵的发布周期为3 个周期 数量：【64 占比】 测试期（1 天）：发布单一卖点视频总片量60% 爆发期（2 天）：发布单一卖点视频总片量** 60%+常规探店视频总片量40% 补量期（3 天）：发布常规探店视频总片量 40%** |
| 视频时长&大小 | 15-30 秒最佳，可 30-90 秒，不超过 2 分钟；建议竖屏；不超过 30M | |
| 视频标题 | 热点挖掘： 如何挖掘热点及打造热点内容 标题：品牌词+平台热点词+行业营销词+产品词+卖点 |
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| 视频封面 | 吸引注意力+直入主题，用户快速了解核心信息""什么商家、什么商品、什么特色卖点 停留时长：1-2 秒 封面图：商家招牌、环境特写、亮点项目等 封面语：一句话概括特色亮点 |
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| 视频基础内容要求 | 画面：视频清晰，不能覆盖文字，聚焦展示菜品且内容合规 必要信息：商家主要亮点、有什么产品/服务、客观阐述推荐李理由（好在哪里）、在哪里/怎么去 进阶信息：适合场景/人群/时间、店铺环境、人均、注意事项等 字幕：字体适中，位置不合适不遮挡画面，突出重点词语 有人声：与声音匹配，避免错别字 无人声：对画面关键点进行字幕介绍 |
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| 视频类型内容结构 | 商家+达人爆款内容：1+N+1 模式，1 条标准探店模板视频+N 条单一卖点视频 +1 条图文种草视频 UGC** 爆款内容**：可复制性（方便操作）+话题性（易于传播）+新奇特（好看、吸睛、有趣） |
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| 热门视频类型 | 常规探店型 深度种草型：重内容、轻营销，从团品本身出发特色出发向观众种草 商家互动型：商家出镜介绍团品，可信度高 团品营销型：重点介绍及突出团品，营销感强 单一卖点型 福利播报类：适用于活动折扣大、新品，突出商品优惠 顾客询价类：达人扮演顾客，对话中带出商品卖点，提升代入感 体验反馈类：达人扮演顾客到店消费，通过口播、问答形式带出卖点 精美图文型 适用高颜值、新奇特商品 |
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| 看后搜****运营 | 加话题：标题加入品牌词/产品词，同时 @ 品牌官博导流 留评论：① 更多用户搜索品牌/产品名、词有更大几率变超链接（小蓝字）、点击进入搜索界面 ②评论"品牌/产品名"，并置顶评论 |
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| 平台营销活动借势 | 参与平台营销活动，如心动春节、春日好食光等，通过平台营销曝光和话题热度，带动视频热度 | |
| 让更多的人互动和购买🛒 | 内容互动提升 | 内容中引导用户点赞评论 内容设置上高密度输出刺激点 |
| 锚点****挂载 | 达人：门店推广锚点形态 商家视频 &UGC 视频：POI 锚点&团购商品形态（注重单品推广） |
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| POI** 货架&商品卡** | 重点产品优先置顶展示 商品主图：图片高清有食欲，突出食物主题，套餐内容完整 商品标题：简洁文字突出商品内容及对应特色 营销使用：① 团购秒杀：刺激下单，缩短思考时长 ② 商家券：通过满减等方式带动商品动销和凸显商品价格优势 配置商品卡：针对商家账号的粉丝及潜在交易人群，在关注 feed、推荐 feed 定向分发"商品卡"，帮商家低成本稳定提升交易额。配置方法：生活服务商品卡使用手册【可对外】 销量累积 |
- 深挖直播运营玩法
| 直播类型 | 直播频次 | 直播前 | 直播****中 | 直播后 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 组品 | 前置准备 | ||||
| 自播 （含服务商代播） | 常态自播：至少每周一次（尽量固定时间） 连续 4 周为一完整周期观测效果。 短期大场直播：如需开启大场直播进行冲量，则保持连续 3 天 |
原则：套餐设计核心竞争力硬菜/ 招牌菜（1-2）+标准化轻食（1-2）+酒水饮料+特色品，建议硬菜/ 推荐菜尽可能 N 选 1 数量：保证至少 10 个，至少 4 个单 品、1 个引流秒杀品、3 个套餐、2 个代金券 标题：【核心价值点】+菜品名 +大小/数量/折扣+使用场景/使用规则，如：【直播间专享】招牌推荐 2 人餐 7 折（全国通用） |
前置 7 天铺设优质短视频：增加部分优质达人优质投稿量级，可定向开通较高 CPS 或一口价，保证核心优质内容在直播周期持续在线 达人等级：建议 LV3+ 发布视频后保持热度：带货较好短视频可持续充值 dou+，保持较高曝光 确保直播前测播正常：不论是商家自播、达人直播、还是服务商代播，需要保证直播间的用户基础观看体验，包括直播间装饰、展示商品、主播话术与语音质量等 前置造势锁交易 官方预告：直播前官方短视频预告，在正式直播时可进行推广，这样用户可看到正在直播标识 私域转化：在公众号、微博、社群等渠道提前预告 |
至少完成有效直播（时长>25 分钟或者有产生 GMV） 建议时长：2 小时以上，4 小时更好 熟悉上架商品、直播间红包、直播间场景、投流等直播间玩法，摸索出适合商家所处阶段的营销规律 直播玩法&营销：📚抖音生活服务 - 商家学习资源库（可对外） 投流：适当投流，拉升用户短期内集中进入直播间，提升人气与最终转化 GMV。【巨量本地推】直播玩法&投广指南（对外版） |
大场直播后依旧有长尾热点流量，可开启通用 CPS（如原来已开通可适当提升佣金点数），通过自来水达人短视频、达人直播进行覆盖与热点承接（保持商品 SKU 在直播间与 POI 页面一致） |
| 达人一带一（专场） | 配合大场直播：如开启大场直播，直播后以专场形式继续保持 3 天以上 常态****达人直播：至少每周一次（尽量固定时间，或固定合作达人），或与自播每周轮流直播。 |
组品根据达人具体情形设置： 原则：套餐设计核心竞争力硬菜/ 招牌菜（1-2）+标准化轻食（1- 2）+酒水饮料+特色品，建议硬菜/ 推荐菜尽可能 N 选 1 数量：根据达人要求上架商品，优先保证爆款招聘单品引流（可以是代金券）+高毛利套餐增加利润 标题：【核心价值点】+商家名 +菜品名+大小/数量/折扣+使用场 景/使用规则 |
如为头部达人专场，结束后开继续开启通用 CPS，让级别较低达人自行跟播与蹭热点 | ||
| 达人一带多 | 根据经营诉求可灵活安排直播频次 | / | 提前沟通核心主打亮点，确定货品展示时间内核心主打方向（冲 GMV 还是福利引流品牌宣传） | / |
💡附：商家矩 阵号玩法
| 核心动作 | 基础玩法 | 适用方向 |
|---|---|---|
| 开启「账号矩 阵」 大小号形成私域相互转化、积 累品牌资产。 |
自播大小号交叉开播，大号定期大场直播（如做品牌宣传），区域矩 阵号日常平播（如做业绩）。 相互导流，形成稳定直播节奏，实现品牌传播和效果转化双赢。 |
品牌宣传（官抖）+业绩（宠粉） 总部号（全国通用）+区域号（区域特色）/门店 视频号（种草铺设）+直播号（限时福利） 常用企业号+老板/员工 IP 号 |
实用 Tips：