《抖音生活服务商家成长手册（餐饮版）》· 第 14 / 14 页
长效经营（3）
品牌战略布局，优化经营持续生意增量
为推动品牌在抖音生活服务平台更好地发展，商家应该持续深化自身经营意识并不断提升经营经营能力。保持餐饮行业发展态势的高度敏锐，对整体经营尤其是抖音生活服务生意具备长线战略布局意识。依托品牌发展战略，不断夯实自身业务经营能力，深化平台长效经营，体系化做经营管理。此外，更要强化品牌资产沉淀，构建立体化的品牌经营，深化品牌价值，提升品牌生命力。
洞察行业发展态势
餐饮，是一个持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术、新模式的发展，中国餐饮的经营方式完成了多重跨越和转变。对于餐饮商家来说，如何深刻洞察行业趋势，做出合理的战略布局，已经成为必须掌握的技能。
行业的变化意味着生产方式、经营模式及用户消费习惯的改变，而每一个变化都意味着新的发展机遇。抖音生活服务平台的出现更是这样，为整个餐饮行业提供了新的经营模式和成长机会。一大批餐饮商家精准把握行业发展态势，积极在抖音生活服务平台开展经营，用生动的视频和直播内容进一步放大自身产品的优势，并借助平台广泛的用户群体和精准的推荐策略高效地锁定目标客群，完成“种草”、拉新、下单并促进复购，实现生意的新飞跃。
因此，在长效经营阶段，商家更要提升行业敏感性，对于政策、经济、技术、社会环境等变化保持高度洞察。积极观察用户的喜好和行为变化，了解和判断市场趋势。充分关注竞争对手的产品、价格、促销活动和营销策略等，帮助自身更好地定位自己的品牌和产品，并制定更有效的营销策略。此外，拓展多元的信息获取渠道更是能够帮助餐饮商家扩充自身认知，提升战略决策能力。
「生意经」
在生意和行业洞察层面，抖音生活服务还为商家提供了官方数据平台——「生意经」。「生意经」涵盖行业经营表现，包括优秀数据榜单、行业概览分析、行业报告订阅/推送功能、搜索数据等功能，能为商家提供全方位的数据洞察，帮助商家洞悉行业生态、发现热点内容，并找到更多的生意提升点和机会点。
「生意经」访问地址：
「巨量算数」
「巨量算数」通过热点/热词/视频/达人等各类型指数、榜单、报告的形式，帮助商家提供公开权威的数据洞察服务。围绕 POI 热度推出「区域指南」模块，可帮助餐饮商家快速洞悉行业、竞品、自身的线上 POI 热度变化情况以及下钻分析，从内容趋势数据的角度更前置的支持商家助力营销和经营。
「巨量算数」访问地址： https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-index
实用 Tips：
夯实业务经营能力
面对行业的餐饮不断发展变化及抖音生活服务平台的愈发成熟，餐饮商家更要结合品牌战略布局，夯实自身业务经营能力，实现线上、线下生意的双增长。
- 深化平台长效经营
长效经营阶段，商家应该持续精耕抖音生活服务平台，成为自身品牌经营重要的阵地。商家在抖音生活服务平台的经营意愿、经营投入都持续高涨，并且能够借助平台支持品牌发展。
对于餐饮商家来说，抖音生活服务平台不再是冲击销量的流量渠道，而是可推动自身经营长效发展的经营平台。商家可有效洞察用户需求，结合平台数据开发新品、开拓新市场布局新门店等，完善品牌整体战略布局。在这个维度下，商家在抖音生活服务平台的经营不能单从营销视角出发，更多的是从经营视角出发，借助平台多样化赋能自身经营成长，提高运营效率，构建可持续的竞争优势。
- 体系化做经营管理
随着在抖音生活服务平台经营的愈发深入，商家应该更加体系化的做经营管理。结合平台的特性及规范，打造合理的业务运营模式。从经营分析、业务布局、战略决策到具体落地执行等，都应该建立起体系化的运营管理标准，提升业务之间的协同性，从而优化整体经营效率。
除此之外，商家还应该持续完善抖音生活服务业务的团队搭建，优化团队架构排布，明确各岗位分工。此外，积极提升团队整体业务能力，持续提供多元的学习渠道和机会。而随着团队的愈发完善，各种工作流程也应该更为标准化和成熟化，更加适配抖音生活服务业务经营模式。
强化品牌资产沉淀
商家需要借助在抖音生活服务平台的一系列经营动作，使品牌在用户心目中建立起一定的认知、偏好与忠诚度，从而为品牌带来长期的价值。商家不但需要建立标准化的品质管理，更需要构建立体化的品牌经营，强化品牌价值。
在具体运营策略层面，商家需要明确品牌定位和目标市场，制定相应的品牌策略。通过打造特色商品，塑造个性品牌装修、凸显品牌标识等方式，不断塑造品牌形象，提高品牌的认知度和美誉度。借助短视频和直播，有效铺排内容运营节奏，加强品牌营销，提高品牌知名度和影响力。
此外，商家还应持续提高商品和服务质量，通过提供优质的商品和线下服务，满足用户的需求和期望，提高用户的满意度和忠诚度。商家还应持续保持与用户的建联渠道（例如抖音私域等），与用户进行互动和沟通，了解用户的需求和反馈，提高用户的参与度和美誉度。
总之，如何进行品牌传播和品牌塑造，通过提升用户体验、增加用户互动、增强用户粘性，积累用户信任的手段强化品牌，最终沉淀为可复用、可延展的品牌资产，将成为未来行业竞争的焦点。
连锁商家成长案例解析
| 全聚德 |
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全聚德，中华老字号，创建于 1864 年（清朝同治三年）农历六月初六，全聚德在北京前门大街开了自己的第一家烤鸭铺子，历经几代创业拼搏获得了长足发展。 在餐饮行业数字化转型的趋势下，全聚德积极借助抖音平台探索新生意，持续通过商品精准营销、深化内容运营、沉淀品牌资产等方式，将平台公域流量沉淀到私域，实现经济收益和品牌口碑的双提升。 |
| 新手入局：中国餐饮老字号，有着过硬的餐饮行业沉淀及经营能力。为有效拓展生意新增量，积极布局在抖音生活服务平台的整体经营策略。重视品牌基础建设，做好各种基建工作，确保连锁门店实现优质经营。此外，重视在抖音传递品牌价值，力求通过好的内容，提升品牌形象的同时做转化。通过短视频+直播创新品牌营销方式，有效吸引用户破圈，提振品牌流量。 完善基础经营：分析不同门店基础经营情况，构建门店分层管理模式。针对榜单门店、不同等级门店等打造匹配的运营策略，从而将门店基础经营保持在优质水平，获取更高曝光和流量。 组建品牌优质货盘：确保品牌商品供给数量，丰富套餐搭配，突出北京味道、老字号、烤鸭等相关元素，并针对旅游场景、多人餐场景做重点设置。依靠多种商品类型满足用户多元化的消费需求，提升下单转化率。 短视频+直播塑造品牌影响力：积极探索短视频+直播玩法，铺排企业号、达人视频、服务商直播，并积极尝试品牌自播。提升内容供给的同时有效提升品牌曝光，强化品牌能量。 |
| 成长进阶：持续提升在抖音生活服务平台的经营能力，不断扩大生意规模。随着品牌在抖音业务的不断发展，愈发重视在抖音平台的经营投入，开始积极培养抖音运营相关专业人员，尝试搭建团队，合理构建品牌自运营能力。此外，持续细化商品组品策略，保证品牌商品上新频率，做好新品营销。探索更加多样化的内容玩法，打造特色抖音账号，定期输出优质内容获得稳定的自然流量，并做好策略复盘，并沉淀可复用经验，从而保证经营转化，放大品牌声量。 品牌商品月度上新：根据商品销售状况，月度为周期及时更新套餐。套餐的定期更新能够使品牌持续活跃在抖音平台，提升达人为品牌发布视频的频率，并有效吸引用户产生复购。 用矩 阵号打造 IP：开设多个矩 阵账号，进行差异化运营。官方账号 @中国全聚德集团 发布的短视频内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主。@全聚德-萌宝星厨 的重点则放在营销和引流上，短视频以剧情和动漫等内容为主导，把店里的主角-鸭子拟人化，输出与烤鸭等美食相关的故事，画风偏二次元，更新频率稳定。 深挖直播运营玩法：通过直播积极提升销售转化，总结运营策略。①结合具体经营目标，打造不同直播直播：例如上新、冲销量卖货等，要求有不同直播主题，直播主题又直接影响直播画面和内容。②直播画面需呈现品牌特色：直播间画面尽量还原用户到店能享受到的服务和商品。③做好直播商品组品策略：控制 SKU，将团购套餐控制在 10 道以内，并设置引流款和盈利款套餐搭配，把更多餐品放在 POI 页面。 |
| 长效经营：深化在抖音生活服务平台的经营，持续精细阵地经营，完善抖音抖音流量运营模式。稳定核心门店抖音榜单，提升弱势门店排名，打造北京味道标杆餐厅。此外，做好商品高效运营，不断增强核心竞争优势。内容常态化运营稳定热度，持续提升品牌搜索热度。打造品牌活动，做好节点营销，全国门店联动有效扩大品牌能量。结合餐饮行业发展态势及自身经营诉求，不断完善品牌战略布局，夯实业务经营能力，强化品牌资产沉淀。 精细品牌****阵地经营：①有效利用 POI 卡，引流用户到品牌详情页，进一步引流和转化。②提升店铺评分、好评数量以及榜单排名，扩大店铺影响力。③分层运营，向粉丝定向发送福利和优惠券，既可以吸引关注，也可通过福利引导新用户到店消费。 打造整合营销汇聚流量：结合经营诉求，定期策划线上联动线下的大型活动。铺排优质达人借助短视频打包热点，营造声量，品牌各门店线下联动积极打榜，大场直播及达人直播矩 阵迅速提升 GMV。此外，根据活动周期进行流量营销推广，提升整体营销活动效益。 品牌战略布局优化经营：精准把握行业发展态势，优化业务经营模式。明确品牌经营目标，探索“好内容就会有自然流量”的运营逻辑，布局特色团购商品、结合抖音 POI 推荐，打造优质内容在抖音做长效化经营。 |
名词释义
| 名词 | 释义 |
|---|---|
| 抖音来客 | 抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里发布门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。详见：餐饮行业-「抖音来客」APP产品功能用户使用手册 |
| POI | Point of Interest：“兴趣点”。基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务，是专门为生活服务商家打造的线上门店产品。 |
| SKU | Stock Keeping Unit： 库存量单位，即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位。 |
| BGC | Brand Generated Content ：品牌生产内容。是指公司或团队内部产出的内容，目的是为所服务的用户提供自己的品牌、产品、或者价值主张相关的信息，不断强化自己品牌、或产品在用户心中的认知。本文里主要指餐饮商家/店员自己产出内容。 |
| PGC | Professional Generated Content ：专业生产内容。PGC 的创作主体是拥有专业知识、拥有内容相关领域资质的、具有一定权威的专家，例如餐饮达人等。 |
| UGC | User Generated Content：用户原创内容。UGC 的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 |
| 撮合 | 通过 CPS、一口价等方式进行达人和商家之间的连接。 |
| CPS | Cost Per Sales：按销量结算。在抖音生活服务业务中，是商家与达人合作时常用的一种结算方式：将达人所售团购商品或服务的核销金额，按照一定比例进行分成。 |
| GMV | Gross Merchandise Volume：通常指一定时间段内成交总额。在抖音生活服务业务中，常用于对交易规模的衡量。 |
| GPM | GMV per Mille：每千次播放产生的销售额，GPM=GMV/曝光量*1000，可分为短视频 GPM，直播 GPM。 |
| CVR | Conversion Rate：转化率，即点击后产生了转化的次数占比，CVR=（转化量/点击量）*100%。 |
| CTR | Click-Through-Rate： 点击率，即实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以展现量，CTR=（点击量/展现量）*100%。 |
| VV | Video View：播放量，指在一个统计周期内视频被打开的次数，也就是内容的观看次数。稿均 VV=累积视频播放数/视频条数。 |
| UV | Unique Visitor：独立访客。详细是指一段时间内（如一天、一周、一个月等）访问某网站或 APP 的不同 IP 地址的设备数量，同一 IP 地址的多次访问只计算为一个 UV，因此 UV 可以衡量网站或 APP 的独立访客数量。 |
| ACU | Average Concurrent Users：平均同时在线用户数，用于描述直播过程中的同时在线的用户数量。 |
| KOC | Key Opinion Consumer：关键意见消费者，作为普通消费者的一员，能够在很大程度上影响其他用户最终决策行为。 |
| SOP | Standard Operating Procedures：标准作业程序。是将某一事件的标准操作步骤和要求统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。 |
| 上座率 | 即上座人数与总座位数的比值。 |
| 翻台率 | 表示餐桌重复使用率的意思，计算方法为（餐桌使用次数-总台位数）÷总台位数×100%。 |
| 坪效 | 每坪的面积可以产出多少营业额（营业额/专柜所占总坪数）。 |
| 人效 | 即员工的劳动生产效率，通常人效计算公式：某维度人效=销售额/维度（针对某时段）。 |
| 毛利率 | 是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，计算公式：毛利率=毛利/营业收入×100%。 |
| 净利率 | 指经营所得的净利润占营业收入的百分比，计算公式：净利率=净利润/营业收入 x100%。 |
| ROI | Return On Investment：投资回报率。在营销场景中，一般指代营销的投资回报率/投入产出比。 |
| BGM | Background music：背景音乐，简称 BGM。 |
| 锚点 | 锚点泛指链接到指定地方的标识。其中，抖音锚点是指对短视频内容的信息延伸，连接与之相关的服务、信息等，此处代指 POI 锚点，点击后可进入 POI 详情页。 |
| feed | 抖音平台上的视频流，主要是针对内容的瀑布流式展现形态，目的是使用户能消费更多时间进行浏览。 |
| IP | Intellectual Property：知识产权。IP 通常指具有强大的品牌、粉丝基础以及内容创意价值的概念。 |