《抖音生活服务商家成长手册（餐饮版）》· 第 17 / 18 页
长效经营（3）
完善策略促进转化
- 优化短视频运营策略
长效经营阶段，随着短视频运营的丰富化和精细化，提升路径也可更为多样。以短视频基础运营数据为基石，从达人维度和门店区域维度入手，分析核心数据表现，寻找短视频运营提升路径，迭代运营策略。
商家可点击「抖音来客」首页顶部数据区域，或底部「数据」Tab 可进入数据中心，点击官号短视频、达人分析等功能。「抖音来客」短视频数据分析具体使用方法👉：「抖音来客」数据中心产品说明书
- 优化直播运营策略
在直播经营诊断维度，随着商家直播运营技巧的不断提升，可分析和关注的数据维度愈发多样化。商家可从经营数据维度和用户转化路径两个维度入手，拆解直播运营数据，从而获取更加精准和可落地的优化策略。
可点击查看👉：直播间数据分析路径
| 商家「深化内容运营」实操案例 -海底捞 |
|---|
①整合营销汇聚流量：以 3 月周年庆生日月为契机，联合抖音生活服务「心动大牌日」IP，开展为期 1 个月的宠粉活动，通过策划“线上+线下”的创意互动玩法，上线生日月专属套餐，打造系列品牌官方直播等经营动作，全面营造生日嘉年华氛围。 ②精细运营持续增长：在抖音站内，通过抖音 APP 开机屏、搜索阿拉丁、抖音生活服务「心动大牌日」等为「海底捞」生日月进行预热引流，并预埋达人进行短视频预热引流。此外，重点打造生日嘉年华官方系列直播，将生日月的欢乐氛围搬到线上，通过“生日派对+脱口秀+音乐会”的多种直播形式，打造沉浸式的直播体验为线下门店引流，进一步深化在海底捞过生日的场景认知。直播结束后上线#海底捞是懂生日的 话题挑战赛完成流量承接，实现自来水式的分享营销。最终实现抖音直播 GMV 破亿，连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，同时也带来了 1.4 亿级的直播间曝光，实现品牌传播和效果转化双丰收。 ③完善策略促进转化：结合品牌经营目标、整体利润情况等，做好内容运营策略复盘。细维度拆解运营策略，从交易、内容、商品等维度明确运营亮点，沉淀优质经验，并积极寻找提升空间，提升整体经营表现。 1 亿+ 1.4 亿+TOP 1 * 3 天直播支付 GMV 3 天直播间曝光量 连续 3 天直播带货榜* * 数据来源：抖音生活服务平台，项目数据周期为 2023 年 3 月 17 日 -3 月 19 日* |
品牌战略布局，优化经营持续生意增量
为推动品牌在抖音生活服务平台更好地发展，商家应该持续深化自身经营意识并不断提升经营经营能力。保持餐饮行业发展态势的高度敏锐，对整体经营尤其是抖音生活服务生意具备长线战略布局意识。依托品牌发展战略，不断夯实自身业务经营能力，深化平台长效经营，体系化做经营管理。此外，更要强化品牌资产沉淀，构建立体化的品牌经营，深化品牌价值，提升品牌生命力。
洞察行业发展态势
餐饮，是一个持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术、新模式的发展，中国餐饮的经营方式完成了多重跨越和转变。对于餐饮商家来说，如何深刻洞察行业趋势，做出合理的战略布局，已经成为必须掌握的技能。
行业的变化意味着生产方式、经营模式及用户消费习惯的改变，而每一个变化都意味着新的发展机遇。抖音生活服务平台的出现更是这样，为整个餐饮行业提供了新的经营模式和成长机会。一大批餐饮商家精准把握行业发展态势，积极在抖音生活服务平台开展经营，用生动的视频和直播内容进一步放大自身产品的优势，并借助平台广泛的用户群体和精准的推荐策略高效地锁定目标客群，完成“种草”、拉新、下单并促进复购，实现生意的新飞跃。
因此，在长效经营阶段，商家更要提升行业敏感性，对于政策、经济、技术、社会环境等变化保持高度洞察。积极观察用户的喜好和行为变化，了解和判断市场趋势。充分关注竞争对手的产品、价格、促销活动和营销策略等，帮助自身更好地定位自己的品牌和产品，并制定更有效的营销策略。此外，拓展多元的信息获取渠道更是能够帮助餐饮商家扩充自身认知，提升战略决策能力。
「生意经」
在生意和行业洞察层面，抖音生活服务还为商家提供了官方数据平台——「生意经」。「生意经」涵盖行业经营表现，包括优秀数据榜单、行业概览分析、行业报告订阅/推送功能、搜索数据等功能，能为商家提供全方位的数据洞察，帮助商家洞悉行业生态、发现热点内容，并找到更多的生意提升点和机会点。
「生意经」访问地址：
「巨量算数」
「巨量算数」通过热点/热词/视频/达人等各类型指数、榜单、报告的形式，帮助商家提供公开权威的数据洞察服务。围绕 POI 热度推出「区域指南」模块，可帮助餐饮商家快速洞悉行业、竞品、自身的线上 POI 热度变化情况以及下钻分析，从内容趋势数据的角度更前置的支持商家助力营销和经营。
「巨量算数」访问地址： https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-index
实用 Tips：
夯实业务经营能力
面对行业的餐饮不断发展变化及抖音生活服务平台的愈发成熟，餐饮商家更要结合品牌战略布局，夯实自身业务经营能力，实现线上、线下生意的双增长。
- 深化平台长效经营
长效经营阶段，商家应该持续精耕抖音生活服务平台，成为自身品牌经营重要的阵地。商家在抖音生活服务平台的经营意愿、经营投入都持续高涨，并且能够借助平台支持品牌发展。
对于餐饮商家来说，抖音生活服务平台不再是冲击销量的流量渠道，而是可推动自身经营长效发展的经营平台。商家可有效洞察用户需求，结合平台数据开发新品、开拓新市场布局新门店等，完善品牌整体战略布局。在这个维度下，商家在抖音生活服务平台的经营不能单从营销视角出发，更多的是从经营视角出发，借助平台多样化赋能自身经营成长，提高运营效率，构建可持续的竞争优势。
- 体系化做经营管理
随着在抖音生活服务平台经营的愈发深入，商家应该更加体系化的做经营管理。结合平台的特性及规范，打造合理的业务运营模式。从经营分析、业务布局、战略决策到具体落地执行等，都应该建立起体系化的运营管理标准，提升业务之间的协同性，从而优化整体经营效率。
除此之外，商家还应该持续完善抖音生活服务业务的团队搭建，优化团队架构排布，明确各岗位分工。此外，积极提升团队整体业务能力，持续提供多元的学习渠道和机会。而随着团队的愈发完善，各种工作流程也应该更为标准化和成熟化，更加适配抖音生活服务业务经营模式。
强化品牌资产沉淀
商家需要借助在抖音生活服务平台的一系列经营动作，使品牌在用户心目中建立起一定的认知、偏好与忠诚度，从而为品牌带来长期的价值。商家不但需要建立标准化的品质管理，更需要构建立体化的品牌经营，强化品牌价值。
在具体运营策略层面，商家需要明确品牌定位和目标市场，制定相应的品牌策略。通过打造特色商品，塑造个性品牌装修、凸显品牌标识等方式，不断塑造品牌形象，提高品牌的认知度和美誉度。借助短视频和直播，有效铺排内容运营节奏，加强品牌营销，提高品牌知名度和影响力。
此外，商家还应持续提高商品和服务质量，通过提供优质的商品和线下服务，满足用户的需求和期望，提高用户的满意度和忠诚度。商家还应持续保持与用户的建联渠道（例如抖音私域等），与用户进行互动和沟通，了解用户的需求和反馈，提高用户的参与度和美誉度。
总之，如何进行品牌传播和品牌塑造，通过提升用户体验、增加用户互动、增强用户粘性，积累用户信任的手段强化品牌，最终沉淀为可复用、可延展的品牌资产，将成为未来行业竞争的焦点。
连锁商家成长案例解析
| 全聚德 |
|---|
全聚德，中华老字号，创建于 1864 年（清朝同治三年）农历六月初六，全聚德在北京前门大街开了自己的第一家烤鸭铺子，历经几代创业拼搏获得了长足发展。 在餐饮行业数字化转型的趋势下，全聚德积极借助抖音平台探索新生意，持续通过商品精准营销、深化内容运营、沉淀品牌资产等方式，将平台公域流量沉淀到私域，实现经济收益和品牌口碑的双提升。 |
| 新手入局：中国餐饮老字号，有着过硬的餐饮行业沉淀及经营能力。为有效拓展生意新增量，积极布局在抖音生活服务平台的整体经营策略。重视品牌基础建设，做好各种基建工作，确保连锁门店实现优质经营。此外，重视在抖音传递品牌价值，力求通过好的内容，提升品牌形象的同时做转化。通过短视频+直播创新品牌营销方式，有效吸引用户破圈，提振品牌流量。 完善基础经营：分析不同门店基础经营情况，构建门店分层管理模式。针对榜单门店、不同等级门店等打造匹配的运营策略，从而将门店基础经营保持在优质水平，获取更高曝光和流量。 组建品牌优质货盘：确保品牌商品供给数量，丰富套餐搭配，突出北京味道、老字号、烤鸭等相关元素，并针对旅游场景、多人餐场景做重点设置。依靠多种商品类型满足用户多元化的消费需求，提升下单转化率。 短视频+直播塑造品牌影响力：积极探索短视频+直播玩法，铺排企业号、达人视频、服务商直播，并积极尝试品牌自播。提升内容供给的同时有效提升品牌曝光，强化品牌能量。 |
| 成长进阶：持续提升在抖音生活服务平台的经营能力，不断扩大生意规模。随着品牌在抖音业务的不断发展，愈发重视在抖音平台的经营投入，开始积极培养抖音运营相关专业人员，尝试搭建团队，合理构建品牌自运营能力。此外，持续细化商品组品策略，保证品牌商品上新频率，做好新品营销。探索更加多样化的内容玩法，打造特色抖音账号，定期输出优质内容获得稳定的自然流量，并做好策略复盘，并沉淀可复用经验，从而保证经营转化，放大品牌声量。 品牌商品月度上新：根据商品销售状况，月度为周期及时更新套餐。套餐的定期更新能够使品牌持续活跃在抖音平台，提升达人为品牌发布视频的频率，并有效吸引用户产生复购。 用矩 阵号打造 IP：开设多个矩 阵账号，进行差异化运营。官方账号 @中国全聚德集团 发布的短视频内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主。@全聚德-萌宝星厨 的重点则放在营销和引流上，短视频以剧情和动漫等内容为主导，把店里的主角-鸭子拟人化，输出与烤鸭等美食相关的故事，画风偏二次元，更新频率稳定。 深挖直播运营玩法：通过直播积极提升销售转化，总结运营策略。①结合具体经营目标，打造不同直播直播：例如上新、冲销量卖货等，要求有不同直播主题，直播主题又直接影响直播画面和内容。②直播画面需呈现品牌特色：直播间画面尽量还原用户到店能享受到的服务和商品。③做好直播商品组品策略：控制 SKU，将团购套餐控制在 10 道以内，并设置引流款和盈利款套餐搭配，把更多餐品放在 POI 页面。 |
| 长效经营：深化在抖音生活服务平台的经营，持续精细阵地经营，完善抖音抖音流量运营模式。稳定核心门店抖音榜单，提升弱势门店排名，打造北京味道标杆餐厅。此外，做好商品高效运营，不断增强核心竞争优势。内容常态化运营稳定热度，持续提升品牌搜索热度。打造品牌活动，做好节点营销，全国门店联动有效扩大品牌能量。结合餐饮行业发展态势及自身经营诉求，不断完善品牌战略布局，夯实业务经营能力，强化品牌资产沉淀。 精细品牌阵地经营：①有效利用 POI 卡，引流用户到品牌详情页，进一步引流和转化。②提升店铺评分、好评数量以及榜单排名，扩大店铺影响力。③分层运营，向粉丝定向发送福利和优惠券，既可以吸引关注，也可通过福利引导新用户到店消费。 打造整合营销汇聚流量：结合经营诉求，定期策划线上联动线下的大型活动。铺排优质达人借助短视频打包热点，营造声量，品牌各门店线下联动积极打榜，大场直播及达人直播矩 阵迅速提升 GMV。此外，根据活动周期进行流量营销推广，提升整体营销活动效益。 品牌战略布局优化经营：精准把握行业发展态势，优化业务经营模式。明确品牌经营目标，探索“好内容就会有自然流量”的运营逻辑，布局特色团购商品、结合抖音 POI 推荐，打造优质内容在抖音做长效化经营。 |