《抖音生活服务直播运营手册》· 第 2 / 11 页
1.2 直播入口拆解
了解直播间获取流量的推荐机制后，怎么才能让直播间增加更多的曝光机会呢？
在用户不同的使用场景下，直播入口会有不同的呈现形式，不同的呈现形式对应的影响因素也不同。
例：在「推荐页」信息流里“直播间”和“视频”本身的数据表现是影响推荐的关键因子，在粉丝「关注页」里每个账号运营情况是影响曝光量的关键因子，「搜索」入口进入的流量和直播时搜索关键词的用户量呈正比，广告出价的价格、广告计划的投放精准度都影响着广告的曝光。
熟悉各直播间的主要入口及其样式，有助于针对性地分析影响因素来提升各入口曝光量，让直播间增加更多曝光机会。下表罗列了直播主要入口及其样式供大家参考：
| 入口名称 | 主要入口明细及形式 | ||
|---|---|---|---|
| 推荐页（Feed 流） 抖音主页“推荐”页下滑出现的直播&视频内容 |
直播预览（点击/下滑） | 视频头像（点击/下滑） | |
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| 关注 抖音用户“关注”的账号所发布的内容 |
关注天窗 | 直播预览 | 视频头像 |
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| 广告 通过付费增值服务，提高直播间曝光量级 |
推荐广告 | 搜索广告 | 开屏广告 |
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| 搜索 基于抖音“搜索”框，搜索后出现的信息页面 |
直播预览流 | 直播卡片 | 视频头像 |
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| 同城页 基于“同城”页面下滑出现的信息内容 |
视频头像 | 直播预览 | |
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| 其他 | 私信页 | ||
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1.3 直播转化漏斗
在直播间获得了足够多的曝光机会后，想要提升直播间的最终交易结果，在直播中需要引导用户经过一系列操作达成交易。「直播转化漏斗」就是抖音用户从“看到直播间”到“购买商品”的全部环节展现。
下图从用户视角出发，通过分析各环节影响用户决策的内容信息和关键因素，帮助商家针对性提升每一层直播转化漏斗的转化率，最终促成用户的下单成交。
直播间各页面详情展示如下：
| 直播入口 | 直播间画面 | 小房子 | 讲解卡 | 货架 | 商品详情页 | 订单页 |
|---|---|---|---|---|---|---|
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1.4 直播核心指标
除了需要关注直播转化漏斗的关键指标外，还可以通过以下直播核心指标，对直播间进行分析和复盘，下表罗列了重点的直播「核心指标」及其解释：
| 模块名称 | 模块示例图 | 指标名称 | 指标口径 |
|---|---|---|---|
| 核心指标 |  |
成交订单金 | 直播期间，由该直播间支付成功的订单 gmv |
| 成交订单 | 直播期间，由该直播间支付成功的订单数 | ||
| 实时在线人数 | 当前直播间的实时观看人数 | ||
| 累计在线人数 | 直播间从开播时起的累计观看人数 | ||
| 平均每分钟在线人数 | 直播期间，每分钟在线的人数总和 / 直播分钟数 | ||
| 人均观看时长 | 直播期间，累计看播时长 / 累计在线人数 | ||
| 新增粉丝数 | 直播期间，点击关注的观众数 | ||
| 千次观看成交金额 | 直播期间，直播间平均每一千次看播 pv 的成交订单金额公式：成交金额 / 观看次数 *1000 | ||
| 商品点击率 | 商品点击次数 / 商品曝光次数 | ||
| 商品转化率 | 商品成交件数 / 商品点击次数 | ||
| 综合趋势 |  |
成交金额 | 直播期间，每分钟由该直播间支付成功的订单 gmv |
| 成交订单 | 直播期间，每分钟由该直播间支付成功的订单数 | ||
| 在线人数 | 直播期间，每分钟的实时观看人数 | ||
| 进入人数 | 直播期间，每分钟进入直播间的观众人数 | ||
| 离开人数 | 直播期间，每分钟离开直播间的观众人数 | ||
| 点赞次数 | 直播期间，每分钟的点赞次数 | ||
| 评论次数 | 直播期间，每分钟的发送评论次数 | ||
| 营销工具 | 福袋开奖时间：福袋名称、类型、发放时间 | ||
| 商品讲解 | 商品点击讲解时间：商品名称，成交金额、讲解开始时间点 | ||
| 商品列表 |  |
商品信息 | 图片、名称、售价、购物车序号 |
| 讲解中-近 5 分钟成交金额 | 该商品在近 5 分钟的累计订单成交金额 | ||
| 讲解中-近 5 分钟曝光次数 | 该商品在近 5 分钟的累计曝光次数（卡片+货架） | ||
| 讲解中-曝光成交转化率 | 该商品的近 5 分钟的成交件数 / 近 5 分钟的曝光次数 | ||
| 讲解中-成交金额 | 该商品在直播期间的累计订单成交金额 | ||
| 讲解中-成交订单数 | 该商品在直播期间的累计成交订单数 | ||
| 成交金额 | 该商品在直播期间的累计订单成交金额 | ||
| 成交订单数 | 该商品在直播期间的累计成交订单数 | ||
| 曝光次数 | 该商品在直播期间的累计曝光次数 | ||
| 商品点击率 | 商品点击次数 / 商品曝光次数 | ||
| 商品转化率 | 商品成交件数 / 商品点击次数 | ||
| 人群特征 |  |
累计观看人群 | 直播期间，累计进入该直播间的观众人数 |
| 近 5 分钟观看人群 | 直播期间，近 5 分钟时间段内进入该直播间的观众人数 | ||
| 成交人群 | 直播期间，在直播间所有商品的累计成交人数 | ||
| 性别 | 男、女 | ||
| 年龄 | 18-23、24-30、31-40、41-50、>=51 | ||
| 地域 | 地级市粒度 | ||
| 粉丝/非粉丝 | 粉丝、非粉丝 | ||
| 流量趋势 |  |
自然流量 | - |
| 商业流量 | 直播期间，通过巨量本地推或 ad 投放而曝光的直播间看播次数 | ||
| 直播间曝光次数 | 直播期间，每分钟的直播间看播 pv | ||
| 流量漏斗 |  |
直播曝光人数 | 直播期间，该直播间在各渠道的累计曝光人数 |
| 直播进入人数 | 直播期间，累计进入该直播间的观众人数 | ||
| 商品曝光人数 | 直播期间，在直播间所有商品的累计曝光人数 | ||
| 商品点击人数 | 直播期间，在直播间所有商品的累计点击人数 | ||
| 成交人数 | 直播期间，在直播间所有商品的累计成交人数 | ||
| 观看点击率 | 直播间进入人数 / 直播间曝光人数 | ||
| 商品曝光率 | 商品曝光人数 / 直播间进入人数 | ||
| 商品点击率 | 商品点击人数 / 商品曝光人数 | ||
| 点击支付率 | 成交人数 / 商品点击人数 | ||
| 流量来源 |  |
自然流量 | - |
| 商业流量 | 直播期间，通过 dou+或 ad 投放而曝光的直播间看播次数 | ||
| 直播间曝光次数 | 直播期间，累计的直播间看播 pv | ||
| 直播画面 |  |
直播画面 | - |
| 评论列表 | 观众发送的全部评论信息：发送人昵称、评论详情 |
Part 02：优秀直播间具备什么要素
在开启一场直播前，首先需要了解优秀直播的必备要素，扩大流量来源，让更多的用户进来，进而通过直播内容吸引力，吸引用户停留和互动，进而激发用户购买，不断提升用户体验。下文主要从直播前「规划直播策略」、直播中「提升流量转化」、直播后「诊断数据复盘」几个方面来拆解关键要素。