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《抖音生活服务直播运营手册》· 第 7 / 11 页

3.5 直播预热方式

直播预热可以充分提升核心客群，帮助直播快速通过冷启动，尽可能获取到更多观众。下文将主要从线上预热和线下预热两种方式来主要进行说明。

3.5.1 线上预热

  • 抖音****站内预热： 对于已经有一定粉丝量的帐号来说，最重要的部分就是在抖音站内的预热。

    • 帐号装修： 主播帐号进行全套直播预告配置，比如昵称写直播时间，简介介绍直播时间等，同时可以编辑直播动态，向用户展示直播时间。

    直播动态的设置在抖音 app 中，初次设置直播动态步骤如下：

    • 视频预热： 主播帐号可以准备几条频进行预热，为直播做提前的触达。如字幕加免费抽大奖+福利+直播时间等。还可以利用直播预约的功能，提前为直播间流量“蓄水”，在开播后预约直播的用户将收到推送提醒。

      预热视频可以从混剪、福利、热点方向出发进行创意和思考，几种类别的示例可参考如下：

      预热-混剪 预热-福利 预热-蹭热点 预热-经典

    还可以通过贴纸，在直播预热视频中加入直播预告，让感兴趣的用户进行预约：

    • 粉丝触达： 已经在抖音的粉丝是最核心的客群，直播信息可以在抖音粉丝群进行传播。充分吸引粉丝关注。如有预告投流的预算，可以设置投放给帐号粉丝。

  • ** 抖音站外预热**：在面对生活服务的直播产品【本地直播专业版】中，可以将直播预告一键生成长图，主播可以通过直播预告功能发布直播时间、推广商品等预告信息生成预告长图并发布在私域平台。消费者通过直播预告了解相关信息之后，扫码或点击链接后，即可进入 H5 进行一键预约直播，并在主播开播后收到提醒（可能会受用户是否打开提醒功能开关、平台管控等因素影响）。

    创建入口 分享方式 生成预览

    更多一键生成长图的直播预告设置与展现可参考👉【本地直播预告】产品使用手册

直播预告图，及海报、预告推送，均可以在商家的私域进行传播，充分调动精准画像用户的观看。

3.5.2 线下预热

除了线上预热外，还可以通过线下进行直播预热，目前较多的方式是通过线下门店物料铺设，进行线下触达。

宣传海报 商场广告牌 易拉宝 桌贴

预热的本质是增加自然流量来源。因此在直播的流程中，也应进行持续的宣发来保证自然流量的进入。以一场 11 点开始，进行 8 小时以上的直播为例，可参考如下流程：

3.6 进行直播彩排

由于直播的实时性，直播中的任何问题都会直接呈现在用户面前，从而影响直播的进展和效果，因此直播彩排就是十分必要的，在彩排过程中，可以发现各种各样的问题，为正式直播规避风险。对于没有什么直播经验的商家来说，提前模拟直播更有助于让主播及整个团队熟悉流程。

熟悉流程，缓解紧张

设备齐全，配合无误

画面美观，信息完整

网络顺畅，避免卡顿

注意：

  • 如果进行公开直播，帐号开播后会直接进入推流，影响抖音对帐号的判断，建议用私人帐号进行彩排，并在“开直播”页面选择“仅特定用户可见”。
  • 直播间现场与线上用户之间会有时间延迟，用户听到的直播往往比主播说话晚几秒钟，初次开播的主播，也需要习惯这一延迟时间。
  • 直播彩排要做什么？
    • 搭建直播场景，至少过一遍直播流程，保证各个环节的连续。
      检验项 详细检测清单
      基础设施确认 检查直播的布景、道具及各项设备是否齐全，确认网络环境是否正常。
      检查画面是否美观，线上物料与线下物料是否有遮挡。
      直播间环境确认 灯光：一个明亮整洁的直播环境是一场成功直播的开始。在室内直播的本地商家在进行直播前，应该调试好直播间的灯光。如餐饮商家，应该保证在明亮整洁的直播环境下展示出精致诱人的菜品，激发观众的购买。
      音效：主播的发言与互动行为影响到直播间的观看量与互动量。在条件允许的情况下，可以将直播间设立在单独的包间内，一定要保证直播不被来来往往的客人打扰。当用户可以清晰地听到主播对团购的介绍和对互动的引导，才会配合主播的要求进行互动和下单。
      直播流程演练 根据直播脚本设计的流程对直播现场进行简单模拟，重点留意以下几个方面：
      主播对直播各个环节是否熟悉，是否掌握丰富的直播话术，是否有控场能力和反应力。
      直播间其他工作人员是否能够密切配合，对团购上架、红包发放等重点功能能否熟练操作。
  • 直播彩排结束之后要做什么？
    • 针对彩排中遇到的问题，对基础设施、直播脚本进行调整。
    • 对彩排情况进行简单复盘，列举直播当天可能出现的问题，并给出现场解决方案。

还有点不放心？可以依照** 《抖音生活服务直播开播 SOP》**做最后的打勾检查

**❤你已经准备好了，辛苦了！ 现在开始一场直播吧！❤**

3.7 开播执行要点

直播是领域与用户的互动，在整个直播过程中，一切流量、交易，都产生于用户对直播间的感受。因此开播后的执行要点，都需要围绕用户出发，通过主播话术、互动方式和直播间产品的配合，来使用户进入、停留、观看、交易。直播中通过数据监控进行实时调整，能改善对直播间有不利影响的行为，识别直播间自身的优势，并扩大这些优势带来的影响。

本章将从话术引导、节奏把控、产品使用、数据监控、问题排查几个方面介绍开播中直播团队需要实时关注调整的重点事项。

3.7.1 直播话术参考（长期更新）

  • 直播间话术分布及目的概览：

  • 分不同场景话术**参考：**

    场景类型 常见内容形式 话术****示例
    开场
    ** **    		 欢迎问好**、主播介绍、内容预告
    福利预告    、情景代入、**人群吸引    		 今天是 4 月春季抖音直播首场直播活动 而且目前主播没有收到第二场开播通知 所以大家今天要抓住这波福利。
    优惠介绍 优惠力度、稀缺性、价格对比
    算账    		 1 号链接是真的是今天必炸的福利，1 号链接一定要拍，我告诉你为什么，1 号链接是直播间折扣最高的商品，懂得拍 1 号链接的都是经常用抖音的大聪明。抖音这种次卡啊，你就算只用 1 张也是可以退掉剩下的，享受咱们 10 次卡的优惠的。但我也不建议咱们直接退哈，因为这个使用时间有 2 个月，2 个月之间随时你要跟同事跟家人跟朋友来吃都是可以用的，2 个月你没用掉的，咱们过期退随时退不收任何手续费，来准备好我们炸 10 单，321！
    商品介绍 商品内容、价格、目标人群
    覆盖门店、平台对比、核心卖点
    使用场景、使用规则、知识科普    		 有宝子好奇咱们家 129 的小龙虾套餐包含了哪些东西，来，主播给大家展示一下，我们家的小龙虾，个头非常大啊，量也是很足的，我们请小助理给大家展示一下，这个小龙虾，真的有主播的手那么大了，而且都是鲜活现烧的，大家可以放心去拍！
    纹眉的功能是让你不用自己画眉毛，它的好处是：早上可以多睡十分钟，素颜也很有气色，游泳流汗也不会脱妆，让不会画眉的人在妆后更有气质。
    大家直接来到线下的话，我们光两张门票也需要差不多 200 米了。今天加上我们的双床房，只要 399。如果你是跟另一半或者跟好朋友一起过来的话，其实人均只要 100 出头，既有吃又有喝，还有住宿加温泉，非常划算！
    秒杀品介绍 秒杀品内容、优惠力度
    参与方式、倒计时、卡节奏    		 我们五分钟之后，给大家送出我们今天的第二波福利，只有咱们家的粉丝才可以参与抽奖哦，所以现在波波间的宝子们，抓紧点点关注，加入咱们家的粉丝团，带上马甲就能参与咱们的福利抽奖，偷偷告诉大家，带上马上抽奖，更容易中哦，大家赶紧点击我们左上角的关注，加入咱们的粉丝团，小助理给大家演示一下如何加我们的粉丝灯牌。
    换品衔接 商品**售罄、返场预告、召唤互动
    情景转换    、**新品引入    		 好的，没有了是吧？小助理说没有了哈，先恭喜一下咱们买到的朋友，真的非常超值，这个就先过了。没抢到也没关系哈，我们老板说了，评论区大家打“我还要”，等下还给大家返场，这个套餐先到这了。 我再问一下有多少朋友想买没有买到的？看看让我们老板备多少份。
    使用规则 购买方法**、门店、适用时间
    核销方式    、叠加问题、**预约及退款
    限制条款    		 咱们直播间人太多 宝宝们想看自己附近有没有门店直接点击小房子链接，任意一个链接进去都显示“可使用门店” 会自动匹配离你最近的门店是哪家，比如说主播现在在上海，我打开发现离我最近的 500m 有一家，2km 一家，5km 一家，真的是每条街拐角都能遇到。
    回应非议 作出合理回应
    拖时间****到下一个话题/环节    		 宝子们，每个人都有自己喜欢的口味，正所谓萝卜青菜，各有所爱，可能你觉得不好吃的，别人就觉得很好吃，就拿螺蛳粉来说，爱吃的人特别爱，不爱吃的人根本受不了那个味，其实是一个道理。咱们店开了这么多年了，好评率也一直特别高，不是没有道理的，所以说宝子你觉得咱们家不好吃，没关系，你可以及时跟咱们提出宝贵建议，我们会根据你的建议多多改善，争取下次让大家都满意。
    退场 促单、强调稀缺性、强调核销、下期预告、告别 宝宝们，咱们还有最后 10min/半小时就下播了！这个价格，下播就没有了。明天有没有，明天没有；下周有没有，下周没有；什么时候再有，不知道。所以一定一定要抓住今晚直播间的机会。赶紧抢购！
    不知道直播间说什么？请看👉【生活服务】直播间通用话术大全（PR版）

  • 分不同互动目的话术重点：****（长期更新）

    互动目的 常见内容形式 话术示例
    增加用户停留 福利预告、价值吸引
    营销规则描述    		 8 点整会上一波福利，是我们的奥尔良烤翅，大家守护在我们的播播间哦！必须要冲一波，我们马上就要开奖了，我们的福袋只有 20 秒时间，有机会中我们价值 20 块的柠檬凤爪。
    咱们今天直播间有很多福利啊，今天是我们 xx 品牌的周年庆专场活动，过生日嘛一年才会有一回，这样的活动也是一年才会有一回的哈。所以今天直播间是福利不停，有 9 块 9 的 xx、xx、xx，还有额外的集赞福利哈。每到整点咱们直播间还会抽福袋大奖哈。
    刚进直播间的宝宝们不要走，我们马上就要发福袋/上秒杀了！1 分钱的 xxxx 抢到就是赚到。
    引导用户点赞 福利预告、价值吸引
    氛围话术    		 同时大家也不要忘了给我们点赞，主播说好给大家送福利就一定会送到！
    哇看到大家的热情了，宝宝们把赞点起来，我们 2 分钟以后就给大家送第一波福利吧。
    引导用户评论 福利选择、提问套餐选择
    提问需求场景
    提问口味选择
    福袋默认评论    		 来宝宝们想要哪一个直接打在公屏上我们的运营小哥根据人数给大家抽取相应的周边小礼品了哈。大家点点关注，评论，点赞不要停，点亮我们的粉丝灯牌，抽取到你的几率会更大哦！
    刚刚有多少宝宝抢到了？抢到了来给我扣个 1 好不好，也让其他宝宝看到我们确实是真的有在送福利的啊，没抢到的宝宝给我扣个没抢到，我看看还有多少宝宝没抢到，过几分钟我们再上一波哈按照没抢到的人数再上一次，有几个没抢到就上几个。
    有没有想要的，想要的把“要”打到公屏上。
    引导用户关注 福利预告、价值吸引
    营销规则描述
    人设打造、氛围话术    		 来宝宝们 3 秒点关注，2 秒点关注，1 秒点关注，来我们上秒品/开始抢限免餐/票啦。
    姐妹们，今天在我直播间你可以先不亮灯牌，因为灯牌需要一毛钱，在我直播间我不需要你为我多花一分钱，但是一定要把左上角免费的关注点起来，因为回头你不小心滑出去玩直播间，你就找不到我了，我等下开的价格你听到一定会忍不住一定会心动的！
    增加用户分享 福利预告
    价值吸引使用场景描述    		 大家也可以把直播间分享给你身边的朋友，同事，小伙伴，闺蜜，我们 xxx（商家名）各个门店愿意陪伴我们每个小伙伴的度过这炎炎一夏！今天在直播间囤起来，直接可以到门店直接享受！我们的核销时间 30 天呢。
    想要福利的宝子们，在哪里，赶快把直播间分享出去，叫朋友，亲人一起来抢福利了，一个人抢可能抢不到，但是大家一起来帮你抢，肯定能抢到的。
    降低用户顾虑 使用方法、退款权益
    价值吸引、使用场景描述    		 拍下后有一个码码 带着码码到店有服务员帮你核销 放心拍 到店就放心吃就可以了 宝宝们，所有的券都躺在你自己的订单里，点击我-三条杠-我的订单-全部。
    我知道你们在纠结在犹豫，这样吧你们可以先去拍 2 号链接，拍了之后我在你们的订单里面备注好一个免费的唇形设计，你们到店了先做设计，如果你满意让老师给你们操作掉，不满意咱们七天无理由退款好不好？设计我帮你们把设计费免掉，让老师免费给你定制一下。
    推动用户下单 清库存、倒计时
    价值吸引、使用场景描述    		 女孩子更要吃鱼，鱼肉有丰富的蛋白质，也不怕长肉肉！我们家的酸菜鱼也不用怕太辣，可以跟店员备注调整辣度，尤其是咱们上班了的小仙女啊，囤我们二号链接的双人餐，工作日可以和同事来当工作餐吃，周末还可以跟男朋友女朋友约会吃！
    1 号链接直接拍，现在就这么几单，可以闭眼冲，是我们家的招牌菜有 8 个口味可以选；有宝宝想多几个朋友一起来或者跟家人一起来的话，还想点点儿别的，想要叠加使用的话，1、5、6 都是可以叠加的，可以 156 一起拍！【注意套餐叠加规则需要与商品详情中的描述一致】
    套餐和单品是可以叠加使用的，但是一桌只能用一个单品，牛蛙和乾隆鱼头都是可以和咱们的套餐叠加使用的，大家可以放心购买！拍了单品的可以再拍一个套餐，叠加福利！
    今天是因为品牌过生日我们才有这个价格，很多老粉都知道我们日常直播是不会有这种优惠程度哈，错过今天再等品牌生日要等明年了哈！

    【直播话术】工具箱

3.7.2 直播节奏把控

在直播过程中，这些方式可以帮助你把控直播间的节奏：

环节 应对方式
冷启动快速上人 自然流量和自有流量的引入
介绍本场直播的主题和福利，引导刷屏和分享，评论区和氛围组塑造气氛，创造热闹的场景。绝大部分直播间的人流量峰值会在开播** 30 分钟内出现，抓住开播前半小时的流量非常重要。
观察进人情况将留存和人气刷高
开播 2 分钟左右会进入第一波流量，抛出福利，并引导在线的人进行刷口令，加入粉丝团，用“马上就上引流品”，并讲今天重大福利的方式，将直播间的人气拉高；快速度过直播间冷启动期。
用憋单稳住第二波流量并拉高在线人数
在开播 10 分钟左右**，第二波流量峰值可能会出现。大场直播在话术和承接到位的前提下，有机会超过第一波峰值。通过观察“非粉丝团”新人发言的频率及数量，以及在线人数的爬升，断定流量开始大量进入直播间。马上上一个评论福袋商品，将评论及在线人数拉高。并用引流品（秒杀链接）+主推品的方式承接流量，“马上就上引流品”拉用户停留时长，并讲解主推品提销量。
送福利节奏 福利库存分配
超低客单价秒杀若库存在 300 以下，直播时长 6 小时，建议每次送出份数 10-15 份，需要提前设置好对应的库存链接，以提升送福利的节奏。
直播过品顺序
筛选热销品		 开场快速过品
度过冷启动期后，快速进入售卖产品的环节（大概开场后 10 分钟），观察每十分钟的在线人数及产品 GMV 转化速度。若发现在线人数高，产品转化慢，则可能由于此品类的优惠力度/吸引力不足，需要快速换品。
筛选热销品拉高 GMV
发现某个单品 GMV 转化较高，则需要延长 10 分钟此产品的讲解时间，并每三分钟催下单一次的频率，观察 GMV 转化速度。并将这些热销单品换为一轮过品后的主推品。
最后一小时促单 预告下播时间并根据互动调整库存
若主播凌晨下播，则在下播前一小时开始促单，表明下播时间接近，并强调本场活动和优惠的稀缺性。强调购买后的核销。
可将部分产品循环上架，上架商品会给人一种将要售罄的紧迫感，再根据互动情况补充库存。尽量利用可叠加套餐的秒杀福利，加上套餐进行售卖。

如果遇到转化低迷/转化高的场景，可以这样应对：

直播场景 应对方式
直播转化较低的时间段（此策略适用于持久战直播） 调整投流策略
观察热销品转化速度，若观察十五分钟发现在线人数下跌（可能与主播的直播话术及风格直接关）；将广告技流放到可以冲 GMV 的高转化时间段及主播上去。
调整过品顺序
以热销品间隔加其他品的方式进行售卖。
调整福利频率
福利频率降低，将憋单时长拉长，将评论数拉升。
直播转化较高阶段 关注主播状态
直播时间长会导致主播状态不到位。总控要观察主播体力及嗓子的问题，并在中间穿插展示小房子下单，好让主播休息且提升自己的直播状态。
提高福利频率及福利发放时长
将福利进行拆分，每次仅送一份，逐次发福利将人气拉升，稳定在线人数并引导用户评论互动。
提高引导下单频率及饥饿营销
面对高转化时间段，需要每 3-4 分钟引导下单；并每次仅放 100-200 的库存，让小助手每减少 20 份库存就大声报告一次，营造即将售罄的紧张感；等到库存没有之后，让主播通过申请库存--引导评论-邀请重磅嘉宾去加库存，从而进行库存上的憋单及拉升转化。

同时可以根据直播间在线人数的变化趋势，调整直播间的讲解商品，结合「不同互动目的话术」，带动直播间人气。

更多直播间不同流量趋势下主播参考动作可见：《抖音生活服务直播组品方法》