《抖音生活服务直播运营手册》· 第 4 / 11 页
2.3 诊断复盘数据
直播能力提升是循序渐进的过程，养成良好的复盘习惯可以帮助及时发现问题，做针对性改善和提升。
2.3.1 直播复盘
复盘的整体逻辑如下：
回顾在直播之前所设定的目标数值。
根据目标进行结果评估，是超出预期还是低于预期。
做的好的结果背后成功的关键因素是什么，做的不好的失败因素是什么？
总结失败的关键因素，通过关键因素形成自己的总结，为下次计划导入。
完整的复盘包括常规性的单场复盘和阶段性的深度复盘，不同阶段，需要关注的核心指标也有所差异，可以结合直播诊断工具进行实际优化。
常规性的单场复盘，主要是针对直播间的一些核心数据进行分析，比如 pv、uv、人均停留、商品点击等。在播中实时关注这些数据，可以组合运用一些营销工具，及时优化调整，辅助提升直播间转化能力。
除了针对单场直播做复盘外，一个成熟的直播间，还需要做阶段性的深度复盘，用户的兴趣爱好、平台上的玩法都在不断迭代，常用的流量获取技巧，无法确保长期有效。这中间的策略改变就是靠着我们一次次实践、一次次复盘来摸索出变化而调整。通过阶段性的复盘，盘点出直播全局的问题点，在和往期数据对比中去提升、成长，将直播间逐步打磨成熟。
2.3.2 直播诊断工具
| 工具类型 | 适用场景 | 工具样式 | 工具介绍 |
|---|---|---|---|
| 本地直播专业版-数据大屏 | 进行生活服务直播的全部用户可使用，可看到 7 日内的直播数据并进行对比复盘。 |   |
入口：eos.douyin.com 或通过“「抖音来客」PC 版-抖音营销-直播专业版” 进行跳转， 直播中或直播结束后 180 日内，登陆本地直播专业版-当前直播-数据大屏，即可看到直播实时大屏 更多使用规则： 本地直播专业版用户使用手册 【生活服务直播专业版-直播数据大屏】使用手册 |
| 本地直播专业版-直播复盘 | 针对主播近一段周期的直播数据，智能输出诊断建议，提升直播复盘效率 |   |
入口：eos.douyin.com 或通过“「抖音来客」PC 版-抖音营销-直播专业版” 进行跳转 产品手册：[生活服务 |
| 巨量本地推-直播大屏 | 在推广直播期间关注数据、把控节奏、直播结束复盘分析等。 | .png) | 使用手册→巨量本地推PC端｜直播大屏使用手册 （pr 编号：SYCP20220928007297） 路径：【巨量本地推 PC 端】-【数据】-【直播数据】-【大屏】 直播【大屏】入口，可支持推广的抖音号授权类型为「官方、自运营」抖音号；若推广的抖音号授权类型为「合作达人」抖音号，则不会显示直播【大屏】入口 内容来源：* 「巨量本地推」直播投放手册** * |
| 巨量引擎广告投放平台-直播报表 | 可查看已结束和正在直播中的直播互动数据、转化数据，有广告账户并使用巨量纵横进行投放直播间广告的广告主可使用。 |  |
入口：链接跳转后👉巨量纵横→分析→直播分析 工具如何使用：【非电商直播】直播复盘SOP手册（对外版） |
Part 03：如何顺利开启一场直播
3.1 明确直播流程
前文我们知道了直播怎样获得流量和成交，以及优秀直播间的必备要素。那么，要顺利开启一场直播，就需要了解整个直播的流程，知道用户能从哪些渠道来，以及用户来了我们的直播间能看什么？为了帮助大家更好地知道怎么进行直播，下文从直播前的规划、直播中的要点、以及直播后的复盘出发，详细拆解了每一个环节的具体动作。
3.2 方案策划要点
3.2.1 抓阶段，找定位
明确团队所处阶段： 在进行直播前，需明确直播团队所处阶段，并对应不同的阶段目标，针对性进行规划。
| <strong>直播</strong><strong>阶段</strong> |<strong>定义</strong> |<strong>特征</strong> |<strong>推荐阶段目标</strong> |
| --- | --- | --- | --- |
| 新手期 | 刚开始接触抖音直播，或抖音开播 3 个月以内的直播团队，具备基础的直播能力。 | 团队结构比较简单，团队中一人兼顾多种角色，对抖音直播的理解还在摸索中。 | <strong>初期重点要跑通整体流程</strong>。在明确团队人力、货品情况之后，尽快测试出合适的内容方向（货品组合、场景搭建、主播风格等）。 |
| 发展期 | 抖音直播稳定开播 3 个月以上，有固定团队，拥有基础的有效粉丝关注，具备一定的粉丝转化能力。 | 处于发展期的直播团队，团队结构逐渐完善，直播诉求进一步增加。 | <strong>稳定观众画像，提升</strong><strong>停留时长</strong>。积累私域流量，增加商业流量投放，持续优化商业流量投放效果。 |
| 成熟期 | 抖音稳定开播 6 个月以上，有完备团队，拥有较好的粉丝积累和直播间流量，能持续稳定转化。 | 有完整的直播团队和直播流程，有阶段直播目标，可以针对不同的诉求自行进行直播策划执行，且直播效果已经稳定。 | <strong>进一步提高转化成单能力，精细化运营和扩展人群</strong>。通过巨量本地推投放，调整定向策略，扩展人群，推动 GMV 量级。 |
> *内容来源：*[* 「巨量本地推」直播投放手册*](/search?q=*%20%E3%80%8C%E5%B7%A8%E9%87%8F%E6%9C%AC%E5%9C%B0%E6%8E%A8%E3%80%8D%E7%9B%B4%E6%92%AD%E6%8A%95%E6%94%BE%E6%89%8B%E5%86%8C*)* *
基于账号的直播规划：开播账号是直播间的基础，也是一切直播资源（粉丝、受众画像、流量等）的承载。因此，在明确阶段目标后，要对直播账号进行规划。以直播的主体是商家为例，商家可以先分析自己的账号，根据账号现状和阶段目标，选择对应的直播模式（如达人直播、品牌自播、服务商代播）。
无论是商家、达人都可以进行直播的策划，一场直播最少需要 2 个团队成员，可根阶段和账号情况，进行[人员规划](/search?q=%E4%BA%BA%E5%91%98%E8%A7%84%E5%88%92)。如果当前的直播规模超过自有团队的能力，或暂无自建团队的需求，也可以选择与服务商合作，由服务商统一进行规划。找服务商合作戳👉 [抖音生活服务商家与服务商合作指南](/search?q=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%9F%E6%B4%BB%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%95%86%E5%AE%B6%E4%B8%8E%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%95%86%E5%90%88%E4%BD%9C%E6%8C%87%E5%8D%97)
商家可通过<strong>「</strong><strong>抖音来客</strong><strong>首页 - 全部服务 - 第三方服务 - 服务市场」</strong>进入 →根据【服务商信息卡片】了解服务商的服务区域、擅长行业和擅长服务→选择心仪的服务商 → 在列表页或详情页点击免费咨询。商家完整填写信息并确认后，服务商就会收到商家申请，然后提交方案 ，商家如有合作意向，可进行洽谈，并最终确认合作。
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| <strong>在来客中进入【全部服务】</strong> |<strong>找到【服务市场】</strong> |<strong>选择合意的服务商</strong> |<strong>在详情页进行免费咨询</strong> |
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单场目标及方案：明确当前阶段，和这个阶段的直播目标后，就可以将阶段目标，拆解为单场直播的目标，并根据一场直播的规模、场景等，来做单场直播的策划。直播的方案策划需要围绕阶段性目标进行规划，针对较大规模的直播，如品牌活动、品牌宣传、节点营销、品牌认知传播等，需要紧紧围绕主题展开。
如果是日常开播，那么团队当前的软硬件基础，会对直播间的策划方案产生较大影响。在进行直播方案策划前，首先需要围绕售卖商品和售卖场景，来明确以下要素：
| 谁统筹 | 卖什么 | 在哪播 | 谁来播 | 用什么播 | 投哪些钱 |
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| 服务商<br>商家<br>达人<br>…… | 单商家/多商家<br>按品类/按场景<br>畅销品/新品<br>次卡<br>代金券<br>…… | 走播<br>坐播<br>直播间拍摄<br>实地拍摄<br>影棚拍摄<br>…… | 专业主播<br>店内主播<br>副播<br>拍摄<br>工作人员<br>…… | 手机<br>相机<br>美颜灯<br>麦克风<br>三脚架<br>…… | 主播费用<br>设备费用<br>服务商服务费<br>物料制作费<br>广告推广费<br>…… |
3.2.2 配货，选人，定场
配货： 直播商品配置
1. <strong>选品策略</strong>：售卖的产品是一场直播的核心要素，直播间的一切都是跟随直播间所选的商品展开。<strong>一般而言，直播间商品数在 8 个以上，最多不超过 50 个</strong>。直播间选品可分为以下几种：
| <strong>销售类型</strong> |<strong>产品形态</strong> |<strong>商品</strong><strong>定位</strong> |<strong>直播间作用</strong> |<strong>商品</strong><strong>特征</strong> |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| 畅销款 | 热销单品、口碑单品/口碑单品次卡、套餐券 | 追求性价比，满足用户需求，为商家带来新用户/唤起老用户复购。 | 直播间成交流水的主要构成，承接流量。 | 招牌单品，或包含主要招牌产品的套餐，以有竞争力的价格吸引用户进店消费。 |
| 利润款 | 多人餐、高端套餐、次卡 | 商家高利润产品，提升商家收益。 | 提升直播间 GPM（千次曝光成交金额）。 | 相对其他平台有价格优势即可，把握精准人群消费需求。 |
| 引流款 | 秒杀券、口碑单品/单品次卡 | 高折扣商品，对用户有极高的吸引力。 | 让来到直播间的用户有所期待，提升直播间用户停留 | 商品价格低，折扣力度大，让利多，给足用户下单理由。 |
| 特色款 | 抖音特供、节日特供、特殊赠品（非日常产品） | 不定期出现的差异化产品，季节、节日新品，直播间独有/特供。 | 符合用户新奇特的需求，满足用户的兴趣，提升用户对直播间的关注 | 为特殊节日营销，或特殊场景提供差异化产品，加强与直播间粉丝的连结，满足用户娱乐需求或情感需求。 |
| 日常款 | 套餐券、代金券 | 满足用户日常需求和商家利润诉求，商家日常 poi 中团购品。 | 丰富直播间货架，满足用户多样化需求 | 商品提供适当折扣力度，日常能保证 GMV 的产出，直接挂接在直播间即可。 |
1. <strong>组品策略</strong>：在一场直播的商品组合中，为了保证直播间的整体节奏和观众承接，需要兼顾直播间引流品、主推品和利润品。具体组品的方式可以参考下表中的组合:
> 更多引流品、主推品、利润品的设置方法及案例请见：[《抖音生活服务直播组品方法》](/resources/抖音生活服务直播组品方法)
同时需要在组品过程中注意以下四点：
- <strong>货品差异</strong>：达人特供、商家自播、短视频带货选品应有内容或价格差异，强调直播限时优惠的认知。
- <strong>价格区分</strong>：商品价格的整体价格带梯度需要拉开，价格从低到高排布，避免多款商品处于同价格带。
- <strong>避免同质</strong>：避免单个产品铺货造成货架单一；单个用户需求场景避免多产品铺货增加用户选择成本。
- <strong>随时汰换</strong>：根据直播留客的表现和 GMV 产出定时更新货品。
1. <strong>单品装修</strong>：在完成选品后，需要统一浏览和完善直播间的商品标题和图片，商品标题信息是影响用户下单转化的重要因素。在商品的标题和图片中，需要明确消费者需求信息+利益点，让用户一眼就可以知道是否需要，并完成购买决策。标题和图片应保持结构统一、内容不重复，同时要避免低质量、重点不明确的图片出现。各个品类装修重点如下：
> *<strong>实用 tips</strong>*
>
> <strong>1.控制标题字数</strong>：无需在标题里呈现所有信息，适用门店等非核心信息可放在标签栏中，避免出现难理解的营销词。
>
> <strong>2.先说清基本套餐信息，再添加补充字段以提升用户兴趣</strong>：如果已经说清套餐内容，还有多余空间，可适当增加一些补充字段。
>
> <strong>3.非核心信息可放标题后半段</strong>：如果商家确实需要备注一些信息，建议以括号的形式放在标题最后，而非前半段。如此，这些备注信息即便不显示在 POI 页/POI 货架列表页中，也可帮助用户快速定位到自己需要的团购，点进商品详情页后可看清括号内的备注。
- <strong>各行业</strong><strong>单品装修</strong><strong>案例</strong>：
| <strong>「</strong>餐饮行业<strong>」单品装修</strong>案例参考 | | |
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| <strong>品类</strong> |<strong>命名结构</strong> |<strong>对应样例</strong><strong>（标红为重点推荐）</strong> |
| 饮品 | 福利+餐品（风味）+规格<br>餐品+选择+使用规则<br>福利+餐品组合 | <strong>宠粉-杨枝甘露（清爽/经典）大杯（ZDY）</strong><br><br><strong>【直播专属】DQ 五球甜筒 4 选 1（500 家门店可选少甜）</strong><br><br><strong>【红运开年福利】珍珠奶茶大杯+芋圆奶茶大杯</strong><br> |
| 面包甜品 | 噱头+餐品+选择<br>特色（食材）+规格+场景<br>餐品+数量+使用规则 | <strong>【狂欢专享】招牌吐司 2 选 1（红豆/巧克力）</strong><br><br><strong>【动物奶油】轻盈沐光 8 英寸下午茶 0 添加蔗糖</strong><br><br>ZB 限购 1 单！汤圆*2 袋，店内口味任选<br> |
| 中式/西式快餐 | 噱头+餐品+人数/场景<br>优惠+餐品+份量/规格<br>主食+副食 | <strong>【W 加量不加价】D 翅尖满足聚会 2-3 人餐</strong><br><br><strong>【总号专享】69 元比萨牛排任选 2 件</strong><br><br><strong>DY04 闽南猪脚饭+可乐</strong><br> |
| 中餐 | 福利+餐品+使用规则<br>噱头+人数+餐品+使用规则<br>品牌+餐品+人数/场景/份量 | <strong>大嘴爆款 2-3 人烤鱼餐 全国通用</strong><br><br><strong>【年终福利】精品烤鸭（单品每桌限用 2 张）</strong><br><br><strong>【绿茶情人节】招牌粉丝虾 2-3 人餐（五道热销菜三主食三饮料）</strong><br> |
| 火锅 | 噱头+代金券+使用规则<br>餐品+人数/场景+套餐<br>餐品份量/内容+人数/场景 | <strong>【新年狂欢】76 元抵 100 元全场通用券</strong><br><br><strong>牛气哄哄双人打卡套餐（牛 5 套餐）</strong><br><br><strong>【直播】2 荤 4 素 1 主食 | 甄选双人餐</strong><br> |
| 烧烤/烤肉 | 品牌+人数+餐品+使用规则<br>品牌+X 代 X 代金券<br>噱头/优惠+人数/份量+餐品 | <strong>【新石器烤肉】优享 2 人午市套餐</strong><br><br><strong>丰茂烤串 159 代 200 元代金券</strong><br><br><strong>【套餐直播专享】158 畅享 2-3 人餐</strong><br> |
| 异国菜 | 餐品（食材）+特色+人数/场景<br>特色+人数/套餐+使用规则<br>品牌+特色（做法）+人数 | <strong>直播间专享-西堤牛排惠灵顿精选双人 B 套餐</strong><br><br><strong>【直播】人气 2 人餐（含自助） 节假日通用</strong><br><br><strong>轻奢炙烤火焰 Omakase 双人御献立【专享】</strong><br> |
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