2.3 诊断复盘数据

直播能力提升是循序渐进的过程，养成良好的复盘习惯可以帮助及时发现问题，做针对性改善和提升。

2.3.1 直播复盘

复盘的整体逻辑如下：

回顾在直播之前所设定的目标数值。

根据目标进行结果评估，是超出预期还是低于预期。

做的好的结果背后成功的关键因素是什么，做的不好的失败因素是什么？

总结失败的关键因素，通过关键因素形成自己的总结，为下次计划导入。

完整的复盘包括常规性的单场复盘和阶段性的深度复盘，不同阶段，需要关注的核心指标也有所差异，可以结合直播诊断工具进行实际优化。

常规性的单场复盘，主要是针对直播间的一些核心数据进行分析，比如 pv、uv、人均停留、商品点击等。在播中实时关注这些数据，可以组合运用一些营销工具，及时优化调整，辅助提升直播间转化能力。

除了针对单场直播做复盘外，一个成熟的直播间，还需要做阶段性的深度复盘，用户的兴趣爱好、平台上的玩法都在不断迭代，常用的流量获取技巧，无法确保长期有效。**这中间的策略改变就是靠着我们一次次实践、一次次复盘来摸索出变化而调整。**通过阶段性的复盘，盘点出直播全局的问题点，在和往期数据对比中去提升、成长，将直播间逐步打磨成熟。

2.3.2 直播诊断工具

如何使用工具进行「复盘」？👈点击查看

Part 03：如何顺利开启一场直播

3.1 明确直播流程

前文我们知道了直播怎样获得流量和成交，以及优秀直播间的必备要素。那么，要顺利开启一场直播，就需要了解整个直播的流程，知道用户能从哪些渠道来，以及用户来了我们的直播间能看什么？为了帮助大家更好地知道怎么进行直播，下文从直播前的规划、直播中的要点、以及直播后的复盘出发，详细拆解了每一个环节的具体动作。

3.2 方案策划要点

3.2.1 抓阶段，找定位

• 明确团队所处阶段： 在进行直播前，需明确直播团队所处阶段，并对应不同的阶段目标，针对性进行规划。

  直播****阶段	定义	特征	推荐阶段目标
  新手期	刚开始接触抖音直播，或抖音开播 3 个月以内的直播团队，具备基础的直播能力。	团队结构比较简单，团队中一人兼顾多种角色，对抖音直播的理解还在摸索中。	初期重点要跑通整体流程。在明确团队人力、货品情况之后，尽快测试出合适的内容方向（货品组合、场景搭建、主播风格等）。
  发展期	抖音直播稳定开播 3 个月以上，有固定团队，拥有基础的有效粉丝关注，具备一定的粉丝转化能力。	处于发展期的直播团队，团队结构逐渐完善，直播诉求进一步增加。	稳定观众画像，提升****停留时长。积累私域流量，增加商业流量投放，持续优化商业流量投放效果。
  成熟期	抖音稳定开播 6 个月以上，有完备团队，拥有较好的粉丝积累和直播间流量，能持续稳定转化。	有完整的直播团队和直播流程，有阶段直播目标，可以针对不同的诉求自行进行直播策划执行，且直播效果已经稳定。	进一步提高转化成单能力，精细化运营和扩展人群。通过巨量本地推投放，调整定向策略，扩展人群，推动 GMV 量级。

  内容来源：* 「巨量本地推」直播投放手册** *

基于账号的直播规划：开播账号是直播间的基础，也是一切直播资源（粉丝、受众画像、流量等）的承载。因此，在明确阶段目标后，要对直播账号进行规划。以直播的主体是商家为例，商家可以先分析自己的账号，根据账号现状和阶段目标，选择对应的直播模式（如达人直播、品牌自播、服务商代播）。

无论是商家、达人都可以进行直播的策划，一场直播最少需要 2 个团队成员，可根阶段和账号情况，进行[人员规划](/search?q=%E4%BA%BA%E5%91%98%E8%A7%84%E5%88%92)。如果当前的直播规模超过自有团队的能力，或暂无自建团队的需求，也可以选择与服务商合作，由服务商统一进行规划。找服务商合作戳👉 [抖音生活服务商家与服务商合作指南](/search?q=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%9F%E6%B4%BB%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%95%86%E5%AE%B6%E4%B8%8E%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%95%86%E5%90%88%E4%BD%9C%E6%8C%87%E5%8D%97)

商家可通过**「****抖音来客****首页 - 全部服务 - 第三方服务 - 服务市场」**进入 →根据【服务商信息卡片】了解服务商的服务区域、擅长行业和擅长服务→选择心仪的服务商 → 在列表页或详情页点击免费咨询。商家完整填写信息并确认后，服务商就会收到商家申请，然后提交方案 ，商家如有合作意向，可进行洽谈，并最终确认合作。

|  |  |  |  |
| --- | --- | --- | --- |
| **在来客中进入【全部服务】** |**找到【服务市场】** |**选择合意的服务商** |**在详情页进行免费咨询** |
|  |  |  |  |

单场目标及方案：明确当前阶段，和这个阶段的直播目标后，就可以将阶段目标，拆解为单场直播的目标，并根据一场直播的规模、场景等，来做单场直播的策划。直播的方案策划需要围绕****阶段性目标进行规划，针对较大规模的直播，如品牌活动、品牌宣传、节点营销、品牌认知传播等，需要紧紧围绕主题展开。

如果是日常开播，那么团队当前的软硬件基础，会对直播间的策划方案产生较大影响。在进行直播方案策划前，首先需要围绕售卖商品和售卖场景，来明确以下要素：

| 谁统筹 | 卖什么 | 在哪播 | 谁来播 | 用什么播 | 投哪些钱 |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| 服务商<br>商家<br>达人<br>…… | 单商家/多商家<br>按品类/按场景<br>畅销品/新品<br>次卡<br>代金券<br>…… | 走播<br>坐播<br>直播间拍摄<br>实地拍摄<br>影棚拍摄<br>…… | 专业主播<br>店内主播<br>副播<br>拍摄<br>工作人员<br>…… | 手机<br>相机<br>美颜灯<br>麦克风<br>三脚架<br>…… | 主播费用<br>设备费用<br>服务商服务费<br>物料制作费<br>广告推广费<br>…… |

3.2.2 配货，选人，定场

• 配****货： 直播商品配置

  1. 选品策略：售卖的产品是一场直播的核心要素，直播间的一切都是跟随直播间所选的商品展开。一般而言，直播间商品数在 8 个以上，最多不超过 50 个。直播间选品可分为以下几种：

     销售类型	产品形态	商品****定位	直播间作用	商品****特征
     畅销款	热销单品、口碑单品/口碑单品次卡、套餐券	追求性价比，满足用户需求，为商家带来新用户/唤起老用户复购。	直播间成交流水的主要构成，承接流量。	招牌单品，或包含主要招牌产品的套餐，以有竞争力的价格吸引用户进店消费。
     利润款	多人餐、高端套餐、次卡	商家高利润产品，提升商家收益。	提升直播间 GPM（千次曝光成交金额）。	相对其他平台有价格优势即可，把握精准人群消费需求。
     引流款	秒杀券、口碑单品/单品次卡	高折扣商品，对用户有极高的吸引力。	让来到直播间的用户有所期待，提升直播间用户停留	商品价格低，折扣力度大，让利多，给足用户下单理由。
     特色款	抖音特供、节日特供、特殊赠品（非日常产品）	不定期出现的差异化产品，季节、节日新品，直播间独有/特供。	符合用户新奇特的需求，满足用户的兴趣，提升用户对直播间的关注	为特殊节日营销，或特殊场景提供差异化产品，加强与直播间粉丝的连结，满足用户娱乐需求或情感需求。
     日常款	套餐券、代金券	满足用户日常需求和商家利润诉求，商家日常 poi 中团购品。	丰富直播间货架，满足用户多样化需求	商品提供适当折扣力度，日常能保证 GMV 的产出，直接挂接在直播间即可。

  2. 组品策略：在一场直播的商品组合中，为了保证直播间的整体节奏和观众承接，需要兼顾直播间引流品、主推品和利润品。具体组品的方式可以参考下表中的组合:

     更多引流品、主推品、利润品的设置方法及案例请见：《抖音生活服务直播组品方法》

     同时需要在组品过程中注意以下四点：

     • 货品差异：达人特供、商家自播、短视频带货选品应有内容或价格差异，强调直播限时优惠的认知。
     • 价格区分：商品价格的整体价格带梯度需要拉开，价格从低到高排布，避免多款商品处于同价格带。
     • 避免同质：避免单个产品铺货造成货架单一；单个用户需求场景避免多产品铺货增加用户选择成本。
     • 随时汰换：根据直播留客的表现和 GMV 产出定时更新货品。

  3. 单品装修：在完成选品后，需要统一浏览和完善直播间的商品标题和图片，商品标题信息是影响用户下单转化的重要因素。在商品的标题和图片中，需要明确消费者需求信息+利益点，让用户一眼就可以知道是否需要，并完成购买决策。标题和图片应保持结构统一、内容不重复，同时要避免低质量、重点不明确的图片出现。各个品类装修重点如下：

     实用 tips

     1.控制标题字数：无需在标题里呈现所有信息，适用门店等非核心信息可放在标签栏中，避免出现难理解的营销词。

     2.先说清基本套餐信息，再添加补充字段以提升用户兴趣：如果已经说清套餐内容，还有多余空间，可适当增加一些补充字段。

     3.非核心信息可放标题后半段：如果商家确实需要备注一些信息，建议以括号的形式放在标题最后，而非前半段。如此，这些备注信息即便不显示在 POI 页/POI 货架列表页中，也可帮助用户快速定位到自己需要的团购，点进商品详情页后可看清括号内的备注。

  • 各行业单品装修案例：

    「餐饮行业」单品装修案例参考
    品类	命名结构	对应样例（标红为重点推荐）
    饮品	福利+餐品（风味）+规格 餐品+选择+使用规则 福利+餐品组合	宠粉-杨枝甘露（清爽/经典）大杯（ZDY） 【直播专属】DQ 五球甜筒 4 选 1（500 家门店可选少甜） 【红运开年福利】珍珠奶茶大杯+芋圆奶茶大杯
    面包甜品	噱头+餐品+选择 特色（食材）+规格+场景 餐品+数量+使用规则	【狂欢专享】招牌吐司 2 选 1（红豆/巧克力） 【动物奶油】轻盈沐光 8 英寸下午茶 0 添加蔗糖 ZB 限购 1 单！汤圆*2 袋，店内口味任选
    中式/西式快餐	噱头+餐品+人数/场景 优惠+餐品+份量/规格 主食+副食	【W 加量不加价】D 翅尖满足聚会 2-3 人餐 【总号专享】69 元比萨牛排任选 2 件 DY04 闽南猪脚饭+可乐
    中餐	福利+餐品+使用规则 噱头+人数+餐品+使用规则 品牌+餐品+人数/场景/份量	大嘴爆款 2-3 人烤鱼餐 全国通用 【年终福利】精品烤鸭（单品每桌限用 2 张） 【绿茶情人节】招牌粉丝虾 2-3 人餐（五道热销菜三主食三饮料）
    火锅	噱头+代金券+使用规则 餐品+人数/场景+套餐 餐品份量/内容+人数/场景	【新年狂欢】76 元抵 100 元全场通用券 牛气哄哄双人打卡套餐（牛 5 套餐） **【直播】2 荤 4 素 1 主食
    烧烤/烤肉	品牌+人数+餐品+使用规则 品牌+X 代 X 代金券 噱头/优惠+人数/份量+餐品	【新石器烤肉】优享 2 人午市套餐 丰茂烤串 159 代 200 元代金券 【套餐直播专享】158 畅享 2-3 人餐
    异国菜	餐品（食材）+特色+人数/场景 特色+人数/套餐+使用规则 品牌+特色（做法）+人数	直播间专享-西堤牛排惠灵顿精选双人 B 套餐 【直播】人气 2 人餐（含自助） 节假日通用 轻奢炙烤火焰 Omakase 双人御献立【专享】
    自助餐	优惠/福利+人数+使用规则 人数/套餐+选择+使用规则 特色（价值感）+选择/人数	【67 家门店通用】双十二单人午餐—星伦多 【直播-双人餐】海鲜、牛排、烤肉-无限量自助 ** M 级和牛➕4 款特色菜品/精品刺身拼盘 （二选一畅吃）**

    「综合行业**」****单品装修**案例参考
    种类	必要项	推荐命名结构	对应样例** **标红为重点推荐	图例
    美发	发型师等级 项目 服务详情	项目+详解 折扣+种类+详解 服务+项目+详解 等级+项目 优惠+项目	无痕接发（免费维护） 【1.4 折】男士形象定制（理发+修面+造型） 精致剪发+造型（女士专项） 品质剪发/总监烫染 【夏季特惠】精致剪发造型
    乐园	人数 项目 限制详情	名称+节假+人数 价格+人数+项目 项目+优惠+限制 人数+项目 项目+优惠+详解 人数+时间	亚特暑假狂欢全天单人票 99 亲子票两大一小【17 个项目】 水乐园通票【高考生票】提前 1 天预定 成人单人票+观光车+玻璃桥 国王欢乐套票 学生票 含萌宠 双人 48 小时无限次入园畅玩
    娱乐	优惠 时间 人数	折扣+项目+人数+时间 噱头+种类+类型+限制 项目+假日+活动+人数 折扣+项目+限制 优惠+项目+限制	1.8 折蹦床双人畅玩 2 小时 【双倍快乐】潮玩蹦床不限项通票 幻境世界暑假大促-单人票 单 GT200 人卡丁车【限购一份】 20 代 100 密室团建【需致电咨询】
    洗浴中心	人数 时间 项目	人数+时间+项目 时间+项目+限制	【节假日通用】成人单人浴资+红酒搓 【平日可用】成人浴资+搓澡+助浴三选一

    「酒旅行业**」****单品装修**案例参考
    种类	必要项	推荐命名结构	对应样例** **标红为重点推荐	图例
    住宿	人数 种类 特色	人数+种类+种类+种类.. 时间+项目+项目+项目 节日/关系+房型+项目 时间+人数+优惠 折扣+房型+时间+项目	【两大一小】家庭房-免费自助-特色温泉 【周末特惠】双人间-乐园门票-精致下午茶 【七夕专享】网红情侣房-顶楼豪华自助 3 天两夜【吃喝玩住】双人套餐 【5 折】双层民宿-酒吧-餐厅-超大草坪
    游玩	节点 票类 场景 时间 增值服务	节点+票类 时间+场景+票类 时间+场景+票类+增值服务	春节适用-熊猫酒店 2 晚家庭一票三园 含晚餐+马戏 【12.31～1.31 可用】新春特惠『恐龙主题酒店亲子套餐+恐龙园二日无限次门票 』（提前至少一天预约）

    【商品配置】工具箱

    • 团购配置提升指南：
      • 团购配置提升指南🧭-可对外
      • ▷巨量学视频课程：直播系列课程-商品套餐组合设计
    • 餐饮商家组品策略：
      • 《抖音生活服务餐饮经营指南（基础版）》
      • ▷巨量学视频课程：餐饮冲刺班（二）直播间货品配置
    • 到店综合商家组品策略：
      • 《抖音生活服务商品运营手册（综合行业版）》
      • 综合行业商品组品攻略（持续更新中）
      • 综合全行业商品策略-【抖音生活服务公开版】
      • 营销节点，洗浴汗蒸户如何去锁流量做爆品【对外版】
    • 酒旅商家组品策略：
      • 酒旅商家组品策略（可对外）
      • 酒旅景区游玩-产品清单模版
      • 🌈酒旅景区游玩直播指南（PR版）
      • 🏝️酒旅研习社01期-酒旅行业分析与组品策略

• 选****人：主播选择 在进行直播时，需要根据直播目标和配品情况，来选择适合的主播。店员、老板、达人都可以成为主播，商家自播和达人直播分别的优势如下：