1.4 直播核心指标

除了需要关注直播转化漏斗的关键指标外，还可以通过以下直播核心指标，对直播间进行分析和复盘，下表罗列了重点的直播「核心指标」及其解释：

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Part 02：优秀直播间具备什么要素

在开启一场直播前，首先需要了解优秀直播的必备要素，扩大流量来源，让更多的用户进来，进而通过直播内容吸引力，吸引用户停留和互动，进而激发用户购买，不断提升用户体验。下文主要从直播前「规划直播策略」、直播中「提升流量转化」、直播后「诊断数据复盘」几个方面来拆解关键要素。

2.1 规划直播策略

在直播前，需要对直播进行前置的规划，如通过「选品组品」确定直播内容；确认「开播配置」寻找合适的开播时段、频次及时长；学习「直播规范」避免因违规影响流量分发。

2.1.1 选品组品原则

直播选品是为了在有限的直播时间内，吸引更多的观看和转化，确保单次直播的销售额（GMV）、利润率和曝光量等指标符合商户的需求，实现直播间流量的高效利用。

• 商品的组品/风格要满足用户需求 用户选择商品时的场景及特征不同，其对应需求也不同。直播组品要符合用户的消费习惯、决策链路，以及期望可提供的优质商品诉求。

  以亲子游玩场所为例，具体分析用户消费场景和组品的关系：

  从消费场景上看

  “锻炼孩子能力”+“增加孩子社交”是家长带孩子出游的主要诉求。

  从消费链路上看

  周边配套齐全是家长选店的重要因素。分品类看：去采摘园重视可预定，去农家乐重视方便停车，而去亲子 DIY 则重视趣味性。

  从选品组品上看

  • 场所特征上，需要突出“周边设施丰富”+“家长省心省力”。
  • 货品特征上，突出“项目丰富”+“价格实惠”+“周末/节假日通用”。整体可以“门票+消费项目”搭配为主，农家乐可包正餐，其他品类可赠送饮料茶水。
  • 如场所本身无法提供餐饮，也可考虑和周边餐饮店做组合套餐，如必胜客、肯德基等受孩子喜欢的连锁店。

• 商品的内容表达要清晰明确 即使有了满足需求的套餐，但如果缺少优质的内容表达，依然很难打动用户。优质的内容表达需要清晰展示商品内容，让用户最大程度感知商品，突出商品特色，快速吸引用户，同时提供选择方案满足用户个性化需求。

  1. 降低货架杂乱感 选品集中，围绕特定主题

     选择适中的商品数量

     选品时围绕特定场景（如正餐、轻餐、亲子），保持专注于某个垂类，有助于避免货架杂乱感

     货架内商品数量最佳区间不超过 50 个，保持商品丰富度的同时可以避免用户产生过高的找货成本

  2. 商品标题结构化 商品标题能帮助用户快速找到满足自己诉求的套餐，尤其是在多个团购并排陈列时。

     • 从整体上看，标题应该更有“干货”，先说清楚套餐内容再吸引用户注意。标题应先简洁明了的说清楚套餐的具体内容，体现出多个套餐之间的差异。虽然用户也会关注使用规则，适用门店等信息，但该类信息可在标签栏等其他地方体现，不必全部写在标题中。
     • 分品类看，不同品类下的标题需要向用户展示的信息字段也有差异。在说清基本套餐内容之外，各品类下都有用户特殊的信息字段诉求。

     更多直播组品与 POI 组品的差异、选品组品的策略及方法请见：《抖音生活服务直播组品方法》

• 商品的营销玩法要具有创意 在组品满足需求、内容清晰有亮点的基础上，个性、有创意的营销包装会进一步为商品表现加分。抖音生活服务策划有多种营销活动，组品可结合各种营销玩法，借助平台优质资源实现规模爆发。

  案例：💓双向爱意 定格甜蜜💓

  结合 2.14 日情人节，餐饮✖️综合行业，联合打造「三款主题限定水果🍒鲜花💐礼盒」，创意搭配满足用户对于礼盒浪漫、新奇、充满爱意的诉求。

2.1.2 开播配置选择

• 选择开播时段

  1. 首次开播

     1. 达人和商家首次开播，建议可选择在节假日前，流量相对处于较高水平，并且考虑购买后可以及时进行核销。
     2. 从 24 小时开播时段选择来看，建议商家根据行业属性进行时段选择。餐饮流量高峰一般与晚餐时间保持一致，17-18 点可能会达到流量高峰，综合和酒旅一般开播时段会较早，在 14-15 点可能会达到流量峰值。对于达人来说，开播时段的选择，除考虑行业属性外，还应考虑自身粉丝活跃时间。

     图：单位直播时长曝光 pv-分时段

     1. 虽然生活服务直播流量整体会有流量峰值可供参考，但此时直播间之间的流量竞争也最为激烈，因此尤其对于能力尚在成长期的直播间，建议提前开播以规避激烈的流量竞争。

  2. 日常开播

  日常开播时段的选择，商家自播可结合自身时间和用户流量高峰进行选择。建议将开播时间放在周五用户需求较为旺盛的时间段，周末可进行集中履约，达人自播根据自身账号情况进行灵活选择即可。

  图：单位直播时长曝光 pv-分天

  1. 节假日开播

  节假日用户需求增加，流量竞争激烈，建议可在节前 3 天左右进行预热，节日前一天开播。不同行业用户决策周期有所不同，可根据实际情况，将预热和开播时间进行提前。

2.1.3 明晰直播规范

**合规是开启一场直播的前提，**根据违规情节严重程度，平台将对直播间实施对应的处罚。

• 常见违规问题总结

• 商家直播六要六不要 针对直播间常见的违规问题，总结了“六要六不要守则”，遵守该守则，有助于直播间正常开播。

  六要 要在开播后第一时间挂上小房子 要引导用户使用主页私信功能 要在直播间内完成双方交易 要穿着得体整洁的服装开播 要对同一直播主体使用一个账号开播 要专注于团购商品本身的优点进行介绍
  六不要 不要在未挂房时开始售卖口播 不要引导用户添加其他联系方式 不要绕过平台到其他渠道进行交易 不要穿着过度暴露博人眼球 不要多账号同时开播进行作弊 不要借以无授权的名人为商品营销做背书

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2.2 提升流量转化

提升流量转化的本质是开源和提效，「直播预热」是扩大流量的常规来源，「流量投放」可以针对转化漏斗中的关键指标做提升，加速直播间的转化。

2.2.1 扩大流量来源

做好一场直播，提升精准用户是核心要素。直播间的流量获取，就是用一部分用户去提升更多用户的过程。

而一个商品最核心的人群画像，就是它已有的受众，这部分用户越多、越精准，就能在抖音上提升更多精准的用户。这就要求客户在直播之前，通过广泛的预热和宣传，首先确保最有可能下单成交的用户：自有粉丝、会员与日常客户能够上线观看，成为自然流量的一部分。

私域引流**案例：**

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2.2.2 流量投放方式

当一场直播开播时，直播间内的观众数量、互动情况，会共同影响直播间的质量。同时直播间内用户停留、互动、购买的行为，也会帮助系统识别到哪些用户更有可能会喜欢这个直播间，并且形成交易，自然流量****是最初的发动机和起点。

**商业流量和自然流量是相辅相成，互相促进的关系。**在直播间不同的阶段，根据直播的阶段目标和定位，可以选择在自然流量之外通过增加一部分商业流量，加速直播间的冷启与用户积累。

抖音提供了四种广告产品帮助本地商家获取商业流量，商户可参考自身的直播场景、需求进行投放。其中本地推是专门为生活服务交易场景而设计的营销工具，适用范围最广，可以优先考虑。

内容来源：* 本地直播专业版用户使用手册** ** 【巨量本地推】直播玩法&投广指南（对外版）*

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