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《抖音生活服务直播运营手册》· 第 5 / 11 页

3.2 方案策划要点（2）

| 商家自播 |达人直播 | | --- | --- | | 常态化自播培养用户看播、购买、核销认知 | 相对自行搭建团队，请达人进行单场直播运营成本更低 | | 交易增收，是品牌做抖音全组合运营的重要渠道 | 相近领域内达人能带来的交易相对稳定 | | 拉新质量更优，自播拉新用户的复购率高于其他路径 | 用户拉新价值，用达人的粉丝验证用户画像 | | 有利于粉丝沉淀和提升账号流量获取能力 | 内容质量有保证，保证基础的用户进场和停留等内容指标 | | 增强品牌影响力、曝光、品牌认知 | 信任背书，可借助达人知名度增加品牌影响力 |

**达人合作：** **如何选择达人？**

商家可以联系 BD 或服务商与达人建联，也可以在抖音来客的【达人带货-达人广场】中筛选想要合作的达人，在线上与达人建立联系，具体步骤如下：

| **进入达人广场** |**选择直播达人** |**筛选地域及行业** |**达人粉丝画像** |**达人带货能力** |**达人内容能力** |**达人成功经验** |
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| 达人广场操作可参考👉[【撮合平台】达人广场-操作手册](/search?q=%E3%80%90%E6%92%AE%E5%90%88%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E3%80%91%E8%BE%BE%E4%BA%BA%E5%B9%BF%E5%9C%BA-%E6%93%8D%E4%BD%9C%E6%89%8B%E5%86%8C) |  |  |  |  |  |  |

> ***实用 tips***
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> **关注达人****用户画像**：具体筛选时，首先应关注达人的粉丝在目标城市的比例和粉丝性别，是否与目标用户的画像相符。
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> **关注****达人带货和内容能力**：需要重点关注带货指标，如场均销售额，同时关注能体现内容能力的指标，如看播时长、点赞率、评论率。
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> **关注达人历史带货成绩**：关注达人历史是否有相关行业的直播带货成绩，也是一个体现达人适配性的重要指标。**商家****自播****时，如何选择主播？**

现有商家自播场景下，主播形式比较丰富，有达人合作直播、有老板出镜直播，也有员工出镜直播。整体来看，服务业人员本身要求的性格特质，是主播特质的加持，因此老板、老板娘、员工等都有可能成为主播。

> 对于规模较大的商家，在培养自己专业主播的同时，也可以同时经营品牌号、区域号、门店号、员工号、会员号等多个直播间，进而搭配不同的主播风格，形成直播组合，尽可能吸引更多的用户进来，增加流量。

| 达人播 | 老板播 | 员工播 |
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  • 场： 直播方式选择 直播间样式和主播的选择，都是为“打造用户感兴趣的交易场景”而服务。因此，商家在进行直播时，需要按照货品的风格、直播目的、以及主播的风格，来选择不同的直播间样式。生活服务直播间样式主要有以下几类：

    类别 直播间直播 门店坐播 户外直播 走播
    示例
    适用 适用于所有商家 门店商家 适用于景区、乐园等以风景/游玩项目为主 适用于景区、乐园、自助餐等
    优势 丰富的背景、贴片展示，能营造更独特、统一的场景感 可直接展示产品及门店环境，造成视觉冲击力的同时发挥主播的互动优势。如有完整团队，可尝试配合多机位和直播间贴片等设计，以增加直播间的吸引力 大画幅的景色可以提供视觉享受，同时展示真实场景和特色体验，更容易引起用户兴趣 代替用户到场的视角带来真实感，直播成本较低，且主播不需要出镜
    劣势 需要有直播间场地，直播成本相对较高、对团队专业能力要求也较高 占用商家营业场地 场景、与产品衔接度均有限 拍摄设备、打光、场地网络情况直播间均会影响效果

    直播间各个样式对开播工具的要求也不同，在直播前，需要注意按照呈现的场景需求选择开播方式，目前主要包含 PC 开播、手机开播两种方式，并提前了解使用方法。

    开播硬件 PC 开播 手机开播
    所需软件 直播伴侣 抖音 APP
    适用类型 所有直播类型 门店直播、走播、户外直播等
    效果展示
    优势 可装修直播间，多机位切换等，提升直播经营效果 方便快捷，移动灵活，成本低。有手机即可开播。

3.2.3 根据预算，规划流量

在进行直播前，商家需要根据直播目标对流量进行规划。以下两种方法可以帮助商家粗略计算直播间所需要的观看人数：

  • 如果直播间已经有较为稳定的千次观看成交金额，可以直接参考过往类似场次的千次观看成交金额，计算需要的观看数。具体的计算方法为：

如果直播间还没有稳定的数据可参考，商家可以根据过往直播、团购的人均消费金额，来推算需要的购买用户数，并根据以往直播间整体的转化率，推算购买用户对应的观看人数。

要想扩大直播间流量来源，提升直播间观看人数。需要重点关注以下几项动作：①核心客群的激活，确保直播间快速度过冷启动，初始流量精准；②直播间内容的量身打造，确保直播间能获得更多精准推流；③商业流量的加持，可以扩大流量池，加速内容传播。

从商业流量的购买上，商家可根据直播的阶段目标和定位选择性购买，以扩大直播间流量来源。整体来看。目前，抖音提供了三种广告产品帮助商家获取更多用户，商家也可以参考自身的需求进行选择。

广告类型 本地推广告 AD 竞价广告 Feedslive 品牌广告
起投门槛 不限身份皆可申请账户，首次充值 500 元。 需要商家有巨量引擎广告账户。 价格较高，按照不同时段及展现形式有不同要求，一般起投标准不低于 1W 元。
优势 定位精准**：通过在门店范围内精准定向，快速锁定目标客群。同时可选择性别、年龄等用户属性。
投放灵活：计划可以根据直播间状态灵活调整，计划可在过程中不断优化。
操作便捷：**有智能出价功能，可协助广告投放优化 ROI。同时投放后核心数据与直播间数据在同一页面中关联展示。		 人群精准**：有精确的人群包，可以选择地域、性别、年龄、爱好等多种用户属性。可进行已转化用户的再次触达或排除等多种运营目的及人群诉求。
投放灵活：不同转化目标下的行为都可以根据直播间状态灵活调整。
优化上限高：**所有场景下 ROI 均可不断优化，是当前最专业的投放模式。		 无需人力**：联系 BD 通过前置购买固定的时间段进行投放，直播时无需人力。
快速引流：适用于浅层转化目标（曝光、观看、互动等），可以帮助直播快速渡过冷启动期。
曝光保证：**在所有投放产品中，最能保证用户曝光，可以增加品牌露出。部分产品支持一定人群属性的选择。
不足 人群包****无法自行操作：自有人群资产（如会员）的转化需提前由 BD 申请。 门槛较高： 账户首充需要较高预算，且需要一定专业能力投放。
人力占用： 至少需要 0.5 人力进行投放。		 不够精准： 不支持深度转化，GMV 难以保证。
不够灵活： 且下单后不可取消和调整，对直播间现场流量承接要求较高。
精准度 高 高 中
可支持的常用转化目标 直播观看、直播停留、商品点击、商品购买、粉丝增长。 直播间观看、直播间停留、直播间团购点击、直播间团购支付、直播间团购下单。 直播有效观看、优选点击、直播互动。
适用场景 所有本地直播场景，达人、商家、服务商均可进行投放。 商家有巨量引擎帐号，有专业投放人员，或服务商可支持投放操作。 头部品牌主题大场直播的开场环节，有品牌知名度且有流量承接能力。
产品手册 巨量本地推｜产品onepage 【AD直播间推广】新增团购深度转化目标-产品手册 需联系销售进行投放

注意：* *对直播间进行广告投放之后，直播间的内容除了需要符合直播规范之外，还需要符合广告审核管控规范**，否则无法投流成功。

【商业流量规划】工具箱

3.3 直播脚本撰写

在确定直播目标、直播商品、直播形式后，就可以进行直播脚本的撰写。在这个步骤中，需要设计整个直播的流程、玩法、时间分布，以及主体话术。直播中的各个步骤都需要在脚本中明确（如果是多机位大型直播，还需要设计分镜头脚本），方便参与直播的团队进行配合。脚本中需要包含的内容如下：

脚本内容 内容描述
分时段详细脚本 正常直播每个时段分工动作及直播内容（准备事项、话术、现场形式）的详细呈现。
主播排班表 不不同时段、不同产品的主播分工
一小时轮回 以 1 个小时（或其他时间段）为一个轮回，详细设计一个轮回中的玩法和流程，整场重复。
套餐内容 详细罗列每一个产品的明细内容、价格、使用限制等详细信息，覆盖产品所有问题。
奖品内容 奖品形式、数量、价值、总价、发放形式、节点等。
分镜头脚本 每个环节涉及的人物与产品、镜头设计、技术手段（贴片展示、背景板展示等）。

【生活服务】直播脚本框架可参考：

实用 tips

【直播脚本】工具箱