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抖音生活服务综合丽人行业商家运营手册· 第 6 / 10 页

3.8 直播策略及玩法

3.8.1 直播一览

关键点 具体操作
直播关键要素及流程 直播流量的四要素
互动：观众在直播间的点赞评论转发等动作
停留：用户在直播间待多久
商品转化：有多少人买了直播间产品
转粉率：通过直播有多少人新关注你
直播流程结构
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直播间****冷启动 冷启动****的作用：
建立推流模型：通过多次开播，调整直播内容，使其符合目标客户的兴趣，从而获得更准确的流量
确保长期稳定的流量：有了对直播内容感兴趣的观众，才会有更多的停留时间、互动、点击、购买数据，从而使直播间的推流产生正向循环。
建立有购买力的观看画像：准确的推流模型能让直播间触达到更多具有购买意愿的观众。
度过冷启动的方法：
开播场次：冷启动期需要提高开播场次，通过多场开播，复盘在线人数及互动高光时期的关键动作，不断优化直播话术、道具、场景、主推选品。
开播时长：每次开播时长大于2小时，并保证2小时都是高质量高互动的直播，切勿挂着没有人出镜开播，建议非整点开播。
直播内容：直播内容因与行业内容强相关，可做标题、话术、场景的渲染
引导互动：积极引导观众互动，通过消费者需求分析、选品卖点讲解、选品优惠力度、直播间优惠力度、库存等方式引导观众。
投流：付费流量能迅速获取精准流量，有助于建立正确的观看画像及推流模型。
直播玩法 （1）私域+投流****冷启动
适用于 初期直播时人气热度不足
（2）引爆开场策略
用于拉高开场流量，快速的建立基础流量
（3）饥饿营销控库存
适用于人气高转化低
（4）霸王券福利
适用于 场观下滑 拉人气拉互动
（5）福袋玩法
用于利用互动、停留，调节直播氛围，提高互动权重
（6）嘉宾大法
适用于赠送重磅福利或者增加库存

3.8.2 丽人直播具体执行

3.8.2.1 执行前：目标制定与预演

（1）明确直播带来的价值

1.平台资源： 通过直播渠道冲刺活动目标，可以获得平台活动的流量补贴，实打实的收益。

2.账号权重： 通过老客户互动下单关注，可以帮助系统给直播间打上标签带动精准公域流量。

3.业绩转化： 通过商流+自然流+私域流量，除了线上拉新部分的业绩转化之外，唤醒的老客户回购不仅可以增加到店消费频次，基于抖音社交推荐机制，大数据会以老带新推荐给身边认识的人实现精准的老用户流量裂变。

4.行业影响力： 通过布局直播渠道，快速抢占抖音线上榜单，不仅提前在抖音用户种下头部品牌的消费认知，同样通过战报宣发，沙龙分享，案例萃取的形式，借助平台的力量提高品牌影响力。（2）直播目标预估与活动资源对接

  • 直播目标预估

如何预估直播目标：

1、商家历史直播能力：直播频次（是否首播）、直播产出（场均 GMV，历史最高 GMV）

2、商家线上线下营业额及占比（预估上限）

3、商家私域情况（保底预估）

4、结合货盘：引流款+热销款+利润款，单均价&销量

  • 资源预匹配： 根据直播规划及目标预估，初步判断可达到的资源档位，按照活动要求向BD进行提报。（3）确定执行模式与渠道

1、商家自播：搭建自播直播间与培养自播团队，建立长期自播根据地。****#更长期、成本低#

2、达人直播：提供建联丽人行业垂类达人 IP，签约达人直播服务#更精准、流量大#

3、服务商代播：建联专业丽人服务商承接直播#更灵活、最省心#

谁统筹 卖什么 在哪播 谁来播 用什么播 播多久 谁投放流量
商家 应季商品 店播 店员 手机 3 小时 自投放
服务商 畅销品/新品 摄影棚 专业主播 单反相机 6 小时 代理投放
达人 次卡 户外播 网红达人 网线、wifi 8 小时 平台投放

（4）策划直播主题内容玩法

①策划直播主题

主题类型 主题介绍 相关案例
品牌大促 利用周年庆，年底大促等品牌活动，设计切合品牌风格的主题，提高品牌曝光，满足品牌私域用户需求。
节点活动 根据不同节点，策划多种营销活动，组品可结合各种营销玩法，借助平台优质资源实现规模爆发
主题剧情 根据品牌风格，如颜色、IP、受众喜好等情况，选择合适的主题剧情，可 cos 电影角色，抖音热点角色，还原影视剧剧情。如：国风主题、偶像剧主题 内容主题围绕古早台偶【爱情魔发师】💗
明星/头部 IP 合作 与时尚/美妆类头部博主进行品牌合作，进行定制化的联名主题设计，引流目标受众，增强品牌曝光
直播品类 类型 货品数 作用 时间点 推荐位置 数量
引流品 引流款 10~20% 低价吸引用户观看直播和互动，引导用户进行消费。 开播需要引流时；大量流量涌入时强调引流品留住用户；抽奖互动时售卖。 不定时上线 1 号链接 限量
主推品 特色款
畅销款		 20~30% 主打高性价比，市场反响好的产品，留住精准用户+提升 GMV。 持续整场直播，主播重点话术推荐，紧随引流款承接流量引导转化。 1～3 号链接 不限量，可多次上架
利润****商品 利润款
日常款		 50~60% 利润商品用户提升用户体验，提升整场 GPM，日常款可用于新品测试。 持续整场直播，在互动率高/流量高时重点推荐，观察转化率决定后续动作。 4～6 号链接 不限量，持续在线
霸王餐
福利品		 抽奖 无限制 拉直播间停留 刚开播抽一次，后续可以半小时抽一次，或根据转化情况调整带动转化
增加线下核销方式		 秒杀置顶 根据实际情况调整

③策划直播话术

第一步：【打造粉丝独特昵称】—— 和粉丝拉近距离

  • 直播间粉丝独特的昵称，不要千篇一律的“宝宝们”“家人们”，例如李佳琦的“所有女生”

第二步：【互动话术-利他思维】——和粉丝建立信任

1、主播说话的的情绪一定要饱满有亲和力，不要让刚进直播间的粉丝觉得冰冷有距离

2、【引导点赞、评论、关注、加粉丝团、领福袋】举例：

  • “加粉丝团的主播会给你们独特福利啊，来给主播点点关注，主播马上给大家上 xxx 福利/红包或者抽奖或者秒杀或者引流品。”

3、【种草抓痛点问答式互动】举例：

  • “主播/老师最近发现大家都有 xxx 的问题，直播间 x 家的亲粉丝们你们也有同样的问题么，有的打个有啊，来听好了，如果你有 xxx 的问题千万不要 xxx，你们是不是会 xxx，其实这样是不可以的啊，那我们应该怎么做呢，xxx”

第三步：【打造场景化】—— 抓住粉丝“痛点”，营造使用氛围，加强购买欲望

  • “最近刷抖音上很多素颜也很好看的小姐姐真的很让人羡慕，如果你也想要素颜状态美美的，好的皮肤是很关键的哦，快分享给你的姐妹一起来变美，或者让你的男朋友带你来变美美～”

第四步：【所见即所得】—— 摆案例，前面种草的内容和场景结合出来的整体呈现效果

主播所讲的科普知识或者推荐的款式的效果是真实体现在主播身上的

  • “来，刚才主播讲的那个方法不是随便说的，是主播真真实实每天都在做的，大家可以看看我的肌肤状态（凑近），只要主播第二天要 xxx（生活场景代入，约会、游玩等等），就一定会照我刚才说的那样去做“

第五步：【拉高团品价值，给足享受的理由】—— 方式方法/款式如果运用在你身上会有什么改变

  • “所以说 x 家的小仙女们，同样的问题，如果你按照老师/主播说的去做，等到夏天来了/出门了（场景化），你也会变成 xxx 样，男朋友更加爱/自己心情也会美美的（之类的）”

第六步：【拉低团品价格，给足理由】—— 引导小房子，假装**打破底价/直播间专享价，下播后没有的价格**

  • “大家如果真的有需要可以看下我们下方的小房子几号链接，这个是直播间专享价啊，像这个品就是主播刚才给大家说的 xxxx 问题，就可以很好的改善，而且你去门店是绝对不可能有这个价格的啊宝，我们现在虽然还不能出去，但是美好早晚都会到来好不好，不要错过任何一个变美的小心机 xxx，这个今天直播只有几份，也是给到我们 x 家粉丝的独特福利哈”

第七步：【营造急迫感快节奏促成下单氛围，增加利益点】—— 在家也可以和线上的小助理配合做戏，增加现在购买的利益点

  • “大家不要觉得现在没有关心变美/护肤/造型，不是的啊不是的，真正精致的女生即使在家也会 xxxx，所以如果你这段时间忽略了你的脸，那的赶紧重视起来了啊重视起来，等到我们店会人比较多，前置一百名到店有赠送独特福利”

（5）熟悉直播审核规则

  • 直播内容常见违规摘录：

虚假宣传之不一致：口播价格和秒杀结束后的商品价格不一致；适用范围、适用门店数等不一致

私下交易和导流；eg：展示联系方式、链接、二维码等；

博眼球炒作：eg：无论正向描述还是负向描述都不能借助“疫情”等热点进行炒作；

作弊/刷人气：****人正在在线观看；

商业广告信息：eg 直播间标题、直播间介绍信息、直播间封面中出现二维码、宣传板、招聘信息、含有预定电话的招牌和加盟电话等商业宣传信息；

违规使用福袋：eg：在发放抖币福袋时，承诺送出除了抖币外其他的奖品，如抽到抖币的可以到店免费邮寄一支口红等；

  • 高频违规词汇
违规内容 风险词
涉及医疗 医疗词汇：杀菌、抑菌、纤维重组、靶向、消炎、排寒、暖宫、气血、活血、调经、祛斑、* ****、**治疗、疗程、*疗效、医生、患者、理疗、不开刀、不手术、疗程、改善内分泌、生发、 ****、修复+毛囊/细胞/头皮组织/真皮组织等
疾病&症状名称：激素脸、囊肿痘、拇指外翻、红血丝、粟丘疹、汗管瘤、过敏、造耳听力、面瘫畸形、痤疮、蝴蝶斑（黄褐斑变体）、黄褐斑、咖啡斑、肝斑、红斑、紫斑等；
涉及医美 各种针：水光针、微针、无针水光、肉毒素 、瘦脸针
光子嫩肤：** 光子嫩肤（M22）、果酸焕肤**、水氧活肤、E 光嫩肤、镭射净肤、黑脸娃娃、射频紧肤
激光类：** 皮秒激光**、激光脱毛、白瓷娃娃
小气泡：超微小气泡
祛痘祛疤：红蓝光祛痘、激光祛疤、注射祛疤
脂肪医美类：溶脂、吸脂
隆胸 ：隆胸、去副乳
抗衰：超声刀、热玛吉、* ****、射频、超声波
其他：埋线、丰唇、丰臀、双眼皮、垫下巴 、纹身、植发、漂唇、* ****、填泪沟、小 V 脸
涉及夸大、虛假宣传 瘦脸、排毒、排出痘/斑毒、瘦身、燃烧脂肪、延年益寿、XX 天见效、XX 周期见效、丰胸、改善/促进睡眠、止脱、美容乌鸡卷等；
涉及广告极限词 涉及“国家级”、“最高级”、“最佳”、“全国第一”、“全网最低”、“绝无仅有”、“顶级”等；
涉及承诺词语 安全、无痛、“0 伤害”、“零伤害”、“完全无伤害”等；
广告违规 （1）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五万元。
（2）不得出现“国家免检产品”等涉及质量免检的内容。
（3）直播中禁止出现烟、抽烟形象，包含真人及卡通形象。
（4）直播中不得含有“特供”、“专供”国家机关等内容，具体要求如下：
（5）禁止发布网络“一元购”广告及类似广告：网络“一元购”，是指将一件商品平分成若干 1 元金额的“等份”通过互联网平台出售，购买者可以购买其中的一份或多份、当所有“等份”售出后以抽奖方式从购买者中抽出幸运者获得此商品，其他购买者的认购资金不予退还的销售模式。
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  • 高频违规点
违规原因 违规案例 案例解读
影响用户体验

违规解读：素材中不得涉及影响用户感官体验的低质量内容，如伤口特写、污垢、密集痘痘等
建议方向：不进行局部特写，镜头不聚焦毛孔等，可拉长镜头，拍摄人体环境整体画面。
涉及医疗内容
1、不得明示暗示涉及“纹眉”、“半永久”相关服务，如“擦不掉”，“做完跟自己长的一样”，“不掉色”等
2、不得涉及医疗词汇、疾病名称、明示或暗示提供医疗项目，违规词可参考 3.1 高频违规词部分
3、不得使用医生形象、医疗环境，使推广的商品或服务与药品、医疗器械、医疗服务相混淆
承诺保证描述 素材中不得对推广产品/服务的效果作出明示或者暗示的保证性承诺，包括但不限于承诺服务起效的时间、承诺项目的有效率、安全性、永久性等
对永久承诺： 告别，拜拜，除/去除/消除/根除等；
对数据承诺： 淡化 95%妊娠纹；
对时间承诺： 10 天改善，5 天搞定等；
效果对比内容

素材中不得涉及使用产品前后效果对比
划线价描述不符
素材中涉及“原价”、“原售价”、“成交价”、“特价”描述，需提供促销活动前七日内以该价格交易的证明；且不得涉及“清仓价”、“全网最低价”、“仅限今日”、“今日特惠”等描述
需提前上传促销活动前七日内以该价格交易的证明至后台备案
模式 宣发渠道 次数 具体做法
线上站外宣发 公众号 2 直播前**天，公众号宣发，预约直播间，回复用户评论；
1 直播当天，公众号宣发，预约直播间，回复用户评论；
员工朋友圈 2 直播前一天，管理层带头进行一次全员朋友圈宣发，并为员工设定粉丝邀约指标及奖励；
1 直播当天，管理层带头进行一次全员朋友圈宣发，并为员工设定粉丝邀约指标及奖励；
会员社群 2 直播前一天，各门店私域社群宣发活动及福利；
1 直播当天，各门店私域社群宣发活动及福利；
会员/潜在客户一对一 多次 依据直播间产品优惠力度，排除冲突客户，进行全员一对一触达，告知直播时间、福利及企业号二维码；
1 直播当天，依据直播间产品优惠力度，排除冲突客户，进行全员一对一触达，告知直播时间、福利及企业号二维码；
抖音****端内宣发 抖音号昵称 1 提前多天，修改抖音昵称，预告直播时间，如美丽##-11月20日特惠直播；
抖音粉丝群 多次 提前多天，在抖音企业号粉丝群，宣发直播时间与福利信息；
抖音企业号短视频预热 2 直播前一天，短视频预热，视数据情况追加投放DOU+，置顶评论引导并回复用户评价；
1 直播当天，短视频预热，视数据情况追加投放DOU+，置顶评论引导并回复用户评价；
抖音员工号预热 2 直播前一天，员工账号发布预热短视频，并@企业号，视数据情况追加投放DOU+，置顶评论引导并回复用户评价；
1 直播当天，员工账号发布预热短视频，并@企业号，视数据情况追加投放DOU+，置顶评论引导并回复用户评价；
线下/门店宣发 线下活动物料铺设 多次 在线下设置台卡、桌贴、公屏等位置，铺设活动物料；
线下员工培训与引导 为员工培训活动详情，主动引导用户分享直播活动至朋友圈，设定每日引导指标；
线下用户分享与激励 线下用户分享直播活动至朋友圈后，可享受线下即时激励/礼品，以礼品领取数量计算员工引导数量；