抖音生活服务综合丽人行业商家运营手册· 第 8 / 10 页
Part 04 平台业务经营指引
4.1 投放广告
4.1.1 推广工具介绍
想要“短视频”和“直播间”被更多人看到，除了自然流量外，商业流量也是值得关注的重点。
通过商业流量可以加速度过账号的冷启期，帮助账号更快得获取更多粉丝。抖音提供了四种广告产品帮助本地商家获取商业流量，商家可参考自身的需求进行投放。其中**「本地推」是专门为生活服务交易场景**而设计的营销工具，适配性最高，可以优先考虑。
| 投放产品&投放场景 | |||
|---|---|---|---|
| 本地推 | DOU+ | AD竞价广告 | Feedslive品牌广告 |
| 生活服务一站式营销工具。 所有本地直播场景，达人、商家、服务商均可进行投放。 |
内容加热和营销推广工具。 需以少量成本测试方向，或有正在传播的高热视频或帐号有较多粉丝。 |
专业的广告投放工具。 商家有巨量引擎帐号，有专业投放人员，或服务商可支持投放操作。 |
品牌推广曝光工具。 头部品牌主题大场直播的开场环节，有品牌知名度且有流量承接能力。 |
4.1.2 本地推的使用方法
商家安装「本地推」后，就可以进行推广操作了：** 第一步：新建推广**
第二步：选择营销目标
下表对这3种营销模式下的优化目标进行说明：
| 推广目的 | 优化目标 | 优化目标说明 |
|---|---|---|
| 短视频推门店 【通过推广视频帮助门店涨人气】 |
门店浏览 | 用户进入POI详情页浏览 |
| 用户互动 | 用户点赞、评论、转发、收藏 | |
| 粉丝增长 | 用户关注抖音号 | |
| 商品浏览 | 用户进入团购详情页浏览 | |
| 商品购买 | 用户完成团购商品支付 | |
| 短视频推商品 【推广视频帮助商品获取更高转化】 |
商品浏览 | 用户进入团购详情页浏览 |
| 商品购买 | 用户完成团购商品支付 | |
| 粉丝增长 | 用户关注抖音号 | |
| 用户互动 | 用户点赞、评论、转发、收藏 | |
| 直播推商品 【推广直播间帮助商品获取更高转化】 |
直播观看 | 用户进入直播间观看 |
| 直播停留 | 用户在直播间停留 | |
| 商品点击 | 用户在直播间点团购击商品 | |
| 商品购买 | 用户完成团购商品支付 | |
| 粉丝增长 | 用户关注抖音号 |
- 短视频推门店
| 步骤 | 步骤说明 | 示意图 |
|---|---|---|
| 步骤0： 进入计划创编页面 |
短视频推门店计划创编页面 | |
| 步骤1： 选择要推广的门店 |
可点击更换为其他已在抖音来客认领并审核通过的门店 | |
| 步骤2： 选择希望获得 |
可选【门店浏览/用户互动/粉丝增长】 即优化目标，系统将向最有可能发生该目标行为的客户展示你的推广 |
|
| 步骤3： 选择出价方式 |
出价方式： 默认为【智能出价】 可切换为【手动出价】 |
智能出价 手动出价 |
| 步骤4： 设定日预算 |
可选默认预算，或自定义预算 | |
| 步骤5： 设定推广时间 |
推广日期： 可选【从今天起长期投放】或【自定义】日期 推广时段 可选【全天推广】或【自定义】时段 |
|
| 步骤6： 设定地域定向 |
可选【全国/门店附近/自定义】 【门店附近】可设置6～20km范围内定向 【自定义】可选择按【省市/区县/商圈】定向 |
.jpg2) .jpg4) |
| 步骤7： 设定人群定向 |
可选【系统智能推荐】或【自定义】 自定义可设置【性别】、【年龄】定向 |
|
| 步骤8： 选择要推广的内容 |
即广告创意 选择用于推广的抖音号 点击添加抖音号中的视频，最多可选9个视频 |
|
| 步骤9： 设定推广名称 |
即广告计划名称 仅展示于广告后台，对广告受众不可见 |
|
| 步骤10： 完成广告创编，立即推广 |
点击【立即推广】 |
- 短视频推商品
| 步骤 | 步骤说明 | 示意图 |
|---|---|---|
| 步骤0： 进入计划创编页面 |
短视频推商品计划创编页面 | |
| 步骤1： 选择要推广的商品 |
可选择已创建并审核通过的商品 | |
| 步骤2： 选择希望获得 |
可选【商品浏览/商品购买/粉丝增长/用户互动】 即优化目标，系统将向最有可能发生该目标行为的客户展示你的推广 |
|
| 步骤3： 选择出价方式 |
出价方式： 默认为【智能出价】 可切换为【手动出价】 |
智能出价 手动出价 |
| 步骤4： 设定日预算 |
可选默认预算，或自定义预算 | |
| 步骤5： 设定推广时间 |
推广日期： 可选【从今天起长期投放】或【自定义】日期 推广时段 可选【全天推广】或【自定义】时段 |
|
| 步骤6： 设定地域定向 |
可选【全国/门店附近/自定义】 【门店附近】可设置6～20km范围内定向 【自定义】可选择按【省市/区县/商圈】定向 |
|
| 步骤7： 设定人群定向 |
可选【系统智能推荐】或【自定义】 自定义可设置【性别】、【年龄】定向 |
|
| 步骤8： 选择要推广的内容 |
即广告创意 选择用于推广的抖音号 点击添加抖音号中的视频，最多可选9个视频 |
|
| 步骤9： 设定推广名称 |
即广告计划名称 仅展示于广告后台，对广告受众不可见 |
|
| 步骤10： 完成广告创编，立即推广 |
点击【立即推广】 |
- 直播推商品操作教程
| 步骤 | 步骤说明 | 示意图 |
|---|---|---|
| 步骤0： 进入计划创编页面 |
直播推商品计划创编页面 | |
| 步骤1： 选择用于推广的抖音号 |
||
| 步骤2： 选择希望获得 |
可选【直播观看、直播停留、商品点击、商品购买、粉丝增长】 即优化目标，系统将向最有可能发生该目标行为的客户展示你的推广 |
|
| 步骤3： 选择出价方式 |
出价方式： 默认为【智能出价】 可切换为【手动出价】 |
智能出价 手动出价 |
| 步骤4： 设定日预算 |
可选默认预算，或自定义预算 | |
| 步骤5： 设定推广时间 |
*所筛选的时间内，仅直播时进行投放 可选【投放日期】或【固定时长】 推广日期： 可选【从今天起长期投放】或【自定义】日期 推广时段 可选【全天推广】或【自定义】时段 |
投放日期 固定时长 |
| 步骤6： 设定地域定向 |
可选【全国/门店附近/自定义】 【门店附近】可设置6～20km范围内定向 【自定义】可选择按【省市/区县/商圈】定向 |
|
| 步骤7： 设定人群定向 |
可选【系统智能推荐】或【自定义】 自定义可设置【性别】、【年龄】定向 |
|
| 步骤8： 选择要推广的内容 |
即广告创意 可选【直播间画面】或【短视频】 若选短视频，则点击【添加短视频】添加抖音号中的视频，最多可选9个视频 |
|
| 步骤9： 设定推广名称 |
即广告计划名称 仅展示于广告后台，对广告受众不可见 |
|
| 步骤10： 完成广告创编，立即推广 |
点击【立即推广】 |
**【本地推使用】工具箱**
4.1.3 推广数据与投流技巧
| 广告类型 | 本地推****广告 | AD****竞价广告 | Feedslive****品牌广告 |
|---|---|---|---|
| 起投门槛 | 不限身份皆可申请账户，首次充值500元。 | 需要商家有巨量引擎广告账户。 | 价格较高，按照不同时段及展现形式有不同要求，一般起投标准不低于1W元。 |
| 优势 | 定位精准： 通过在门店范围内精准定向，快速锁定目标客群。同时可选择性别、年龄等用户属性。 投放灵活： 计划可以根据直播间状态灵活调整，计划可在过程中不断优化。 操作便捷： 有智能出价功能，可协助广告投放优化ROI。同时投放后核心数据与直播间数据在同一页面中关联展示。 |
人群精准： 有精确的人群包，可以选择地域、性别、年龄、爱好等多种用户属性。可进行已转化用户的再次触达或排除等多种运营目的及人群诉求。 投放灵活： 不同转化目标下的行为都可以根据直播间状态灵活调整。 优化上限高： 所有场景下ROI均可不断优化，是当前最专业的投放模式。 |
无需人力： 联系BD通过前置购买固定的时间段进行投放。直播时无需人力。 快速引流： 适用于浅层转化目标(曝光、观看、互动等)，可以帮助直播快速渡过冷启动期。 曝光保证： 在所有投放产品中，最能保证用户曝光，可以增加品牌露出。部分产品支持一定人群属性的选择。 |
| 不足 | 人群包****无法自行操作： 自有人群资产(如会员)的转化需提前由BD申请。 | 门槛较高： 账户首次充值需要较高预算且需要一定专业能力投放。 人力占用： 至少需要0.5人力进行投放。 |
不够精准： 不支持深度转化，GMV难以保证。 不够灵活： 且下单后不可取消和调整，对直播间现场流量承接要求较高。 |
| 精准度 | 高 | 高 | 中 |
| 可支持的常用转化目标 | 直播观看、直播停留、商品点击、商品购买、粉丝增长。 | 直播间观看、直播间停留、直播间团购点击、直播间团购支付、直播间团购下单。 | 直播有效观看，优选点击、直播互动。 |
| 使用场景 | 所有本地直播场景，达人、商家、服务商均可进行投放 | 商家有巨量引擎帐号，有专业投放人员，或服务商可支持投放操作。 | 头部品牌主题大场直播的开场环节有品牌知名度且有流量承接能力。 |
**【本地推投放】工具箱**
4.1.4 增值服务采买 主动联系用户 - 来客通
来客通是为生活服务的商家提供高效的抖音经营能力，开通后商户能自主联系下单顾客以提升到店核销率。连锁商户可以选择按门店数量开通来客通，已开通的门店可获得下单顾客的联系方式。
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 开通来客通有什么好处？ | “订单展示意向门店” 顾客下单后，订单信息将分配到意向门店，意向门店可以查看订单详情和顾客联系方式 连锁商户意向门店分配逻辑：若顾客进入单门店的店铺页面下单，订单将被分配给该店；若顾客未进入单门店的店铺页面下单（例如直播间订单），订单将被分配给顾客下单时地理位置最近的门店 |
| “获取顾客联系方式” 功能说明：支持商家获取下单顾客的明文手机号，并支持PC端批量导出；提前联系用户，提升到店核销率 权限说明：商品所有人（抖音来客总账号）、商品创建人及拥有意向单门店管理权限的帐号，可以在售卖明细页面查看顾客联系方式 |
顾客提交订单页面示意图
售卖明细-订单详情页面示意图
抖音来客电脑端售卖明细示意图
来客通开通流程：
第一步 联系客户经理表达意向
第二步 客户经理线下沟通，签约收款
第三步 平台认款后将在1-3个工作日内完成权益开通
4.1.5 团购卡产品介绍
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 什么是团购卡？ | 系统自动按用户所选门店下的门店信息、商品内容，智能生成卡片（请见右侧示意图） 适用对象：巨量本地推PC、App端商家 *请留意：不适用于「无门店商家」、「门店无商品供给商家」 |
| 团购卡展示位置 | 品牌/门店词搜索的第一位、非品牌词/门店词搜索的第二位 |
| 产品优势 | 降低门槛，解决内容难题：大幅降低创作门槛与成本，选择「团购卡」则无需另外上传任何内容。 扩充流量，贴近生意目标：拓展生活服务专属流量，新增支持抖音搜索场景，助力门店客流与生意规模增长。 智能定向，锁定精准客流：用户无需手动设置人群、地域定向，系统自动智能匹配合适的人群与地域。 |
| 操作指引 | App端路径：「新建推广」-选择我的营销目标-选择「希望获得」-要推广的内容点击「团购卡」 PC端路径：「新建推广」-选择营销目标-选择「优化目标」-推广的内容点击「团购卡」 必要条件： 适用营销目标：选择**「短视频推门店」或「短视频推团购」 适用优化目标：选择希望获得「门店浏览」或「团购浏览」或「团购购买」 配置建议： 建议一： 单独创建「团购卡」推广计划** 无需额外制作创意，推广效率更高！ 建议二：** 组合创建「团购卡+视频推广」推广计划** 投放多元创意形式，流量更大！ 建议三：** 叠加使用「建议1+建议2」1+1>2** 完整投放方案，跑量稳，效率高！ |
4.2 搜索运营
4.2.1 搜索运营策略
4.2.2 搜索运营动作
| 基建 完善基础信息 |
商品 优化商品信息 |
内容 沉淀稳定流量 |
工具 上新引流 |
种草 激发搜索需求 |
营销 活动组件加持 |
|---|---|---|---|---|---|
| 🐰新版综合POI质量分提升指南（对外） | 丰富商品品类 增加商品标题和POI页面文案 保持商品价格竞争力 |
持续创作+达人投稿 有用性+有吸引力-负向体验 |
选产品 找热词 出内容 算数指数-巨量算数 |
评论区置顶词运营 引导用户点击搜索品牌店词 |
新品宣发xIP营销、品牌活动x节点营销、话题打造xIP营销 组件能力加持 |